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  • 创建:2006/9/24
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企业在做营销和品牌推广时,本质上就是在提升品牌的价值(所谓的挣钱、销售额、利润等等都只是品牌价值的部分物质体现罢了)而且这种说法应该更全面。所以,我建议企业在一个营销周期内的营销目标完全可以用品牌价值来界定,在此基础之上,再进行全方位的细化,这样的计划是全面和彻底的,是在计划营销资源投放时兼顾了销售额(业务人员的偏好)和品牌增长(企业的偏好)两个方面,也就是企业的短期利益和长期利益的结合。
如果是这样的话,品牌的评估就变得比较重要了,用品牌评估确定我们营销的基点和目标点,同时比较期望品牌价值和期末品牌价值的差距,找寻差距背后的原因,融入下一年度的营销计划。简单来说,品牌评估是每一营销周期的起点和终点过程,是开展计划的依据,是总结工作的凭据。
但是,这种企业内部自己建立的品牌评估方法一定要简单易行(要用这套品牌评估方法同时评估竞品的品牌价值,以此为依据制定营销计划),不能象评估全球知名品牌那样劳……
为什么需要有模型?因为模型能让我们把复杂的事情看的更清楚,也是解决复杂事情的方式方法之一。我的目标就是尽可能把品牌管理的全过程模型化。
并不是做什么事都可以称之谓:“管理”的,能称之谓“管理”的事情,在我看来,应该是已经形成了一整套的可操作思想或者模型,比如,生产管理、财务管理、销售管理等等。品牌管理,说起来容易,实际上却是非常复杂的。学术界不务实(或者本身对营销的细节就没有感性体会),提出了许多名词,也不能说一点用没有,实际上对企业用处不大。企业界不深入,总以为品牌管理就是定位(实际上这个环节踏踏实实的企业很少)、VI、广告宣传、展览展示等等,实际上,这不应该称为“管理”,最多只能说是操作(或者有更准确的名词,我只把这些事情说成“品牌策划”,而不是“品牌管理”)。
我把品牌……
编者注:实行目标导向的市场预算,需要企业负责人的胆识和魄力,公司也需要承担相当的风险,一句话,成则王侯败则寇,在以销售为主的公司,还可以局限在有限的几个人内实行,实际上,相当多的总经理本人就是这种预算方式;以市场为主的公司,如果没有科学严谨的预测模型,想实行这种最完美的预算方法是根本不可能的。而以营业额或利润额为基础的市场预算,看起来稳健,实际上很可能会丧失市场机会,想跳跃式发展更是不可能。
对于想快速发展的企业来说,如果能够建立起品牌传播的ROI(投资-回报)模型,也就是说,能够较为准确地预测市场投入跟营业额的正向关系,那么就可以实行目标导向的市场预算。
尽管这个模型的清晰化是一个非常复杂的过程,但是这个模型确实是客观存在的,很多公司依靠经验、直觉和简单的数据分析也在预测营业额,实际上也是在建立这个模型,只是没有把建立这个模型提升到体系化的高度去认识和研究。
这个模型在不同公司、不同品牌/产品……
“老板,我老婆跑啦!你卖我一个纸箱吧,我给你一块钱。”一位四十岁左右的乞丐对一小超市的老板请求。
“这些箱子,都拿走吧,钱你留着,想办法赶紧把老婆找回来。”善良的老板娘的答复。
看来,丐帮弟子除了降龙十八掌与打狗棒法两大本派绝学之外,又吸纳了一门外家功夫---市场营销学。 这位丐帮长老本次营销目标又一次得到达成,本次市场营销行为堪称简约而不简单,简直就是不走寻常路,其中所寓意市场营销理论可谓丰富,作为真实的案例完全有资格争取科特勒营销金鼎奖。
一、我是谁?
毫无疑问,这位“营销大师”真实的身份,就是乞丐,北方人俗称之为--要饭的。但同其他乞丐不同的是,他不要饭,而是要东西、要纸箱,干什么?就是为了卖钱。看来他已经超越了温饱阶段,而是向投资聚富阶段过渡。同时,他很清楚自己本身的SWOT,如今,大街上到处都是老乞丐、小乞丐、残疾……
在中国市场经济趋于成熟、竞争愈趋激烈的环境下,品牌营销的成败越来越成为决定企业成败的生命线,而营销部门(包括企划部、销售部或市场部)则成为企业最焦点、最核心的部门。
为此,众多企业不惜花巨资建设营销部门,高薪聘请营销高手,采取各种手段提升营销部门的策划能力、执行能力以及销售能力。可是,众多的企业经营状况并不良好,许多企业甚至长期濒临困境。表面来看,这种行为是无可厚非的,事实上,这种现象的背后实质上隐藏着一种企业战略思维的误区。
在激烈市场竞争中,每个企业都必须拥有自己的核心竞争能力,这是颠扑不破的真理。
核心竞争能力,实质上指的是企业的核心竞争优势。由于资源的有限,一个企业不可能在每个环节都能建立强有力的竞争优势。企业必须集中有限的资金与资源,来不断聚焦、强化自身的竞争优势,从而实现竞争优势所产生的经济效益的最大化。
由于中国市场经济发展的历程十分短暂,中国企业在短短的二十余年经历了由产品奇缺到生……
在实际的工作中,有人视策划为神明,凡事必策划,指望策划能把企业所有问题一揽子解决;有人斜视策划,认为策划不就是出几个新点子,只要想几个点子,谁都会做;有人漠视策划,认为策划是清淡,务虚不务实。其实,这三种误解都有其存在的客观性,都说明我们的本土企业尚没有认清策划的本源、方法和作用。
90年代初,《中国青年报》报道“点子大王”何阳卖点子,一年赚了四十万的新闻后,随即在全国掀起了一股点子热、策划热,何阳亦曾《点遍中国》。此时,点子和策划就被人想当然地划上了等号。然而,跨入新世纪的门槛,“点子大王”何阳因“宁夏酸妞策划诈骗案”而铛锒入狱,人们才弄清一个概念,点子不等同于策划。
那么,点子与策划有保区别与联系呢?点子也就是我们所说的创意,既是创意,可以天马行空,不受约束限制,求是的新、奇、绝、妙;而策划则是有计划有策略地执行美好的……
一个朋友曾向我“诉苦”他与我们的一次促销受挫经历,那是一场貌似成功的促销。
去年暑假,他所负责的某知名童装品牌利用朋友公司的场地、演艺与游客资源进行了一次别开生面的现场促销。现场气氛热烈,他所策划的童装模特T台走秀、舞台表演、现场有奖答题、幸运抽奖等促销活动吸引了大量的小孩子与年轻爸爸妈妈争相围观,数不清的观众向他们索要宣传单张,并热情地询问在哪里可以买到。
当天促销活动结束时,他们现场派发的资料、奖品与样品被观众一扫而空,工作人员们喜气洋洋的说,这次促销活动太成功了。于是,接下来的一些天里,他们又在很多热闹场所复制了同样形式的促销活动,反应依然强烈。但是事隔两个月后,促销的后遗症显现出来,重新回头审视这场表面风光的促销时,他的语气显得并不轻松。
单就促销活动本身,这次促销从现场反应效果看无疑是成功的,然而,两个月后,他发现他们辛辛苦苦辗转巡回的促销活动根本就是&ldqu……
有人说,葡萄酒是洋人的高级享受品,中国没有那种消费文化和消费环境。也有人说葡萄酒火不起来,一定是产品的问题。但就是没有人问问消费者到底想要的是什么?
葡萄酒没有火起来,一定不是产品的问题,一定是没有摸准消费者的脉搏!不信,你随便问一下,几乎没有一个人会说葡萄酒不健康,几乎都知道饮用葡萄酒比白酒健康,可是为什么没有多少人来喝呢?这说明促动消费者做出选择的一定不是健康!吸烟有损健康,尽人皆知,可是香烟仍然是利税大户,有的香烟品种仍然经常卖断货!可见,葡萄酒一厢情愿卖健康是自讨没趣,对此,人们的应对方案是:“OK,您说的太对了,让我再看看”,这说明人们对葡萄酒的认同大多还是停留在嘴上,而不是心里;葡萄酒还没有让消费者获得物超所值的满足感和价值认同感。
葡萄酒销不动,也一定不是文化惹得祸,实际上,文化正是促动人们饮用的关键驱动要素。问题是其倡导的文化是不是目标消费群需要的,如果……
优秀销售人员是人才吗?短期内是这样,长期未必是,所谓的短期一年、两年、三年,但是如果将这件事请放到五年甚至是八年的时间来看,这些优秀的销售人员还是企业的财富吗?答案一定是否定的。因此,我们得出这样的结论优秀销售人员是靠不住的。
“销售的脑袋”与“企业的脑袋”
销售人员的技能是自己的,确切的说是存在他的头脑里的,而脑袋又长在他的身上,不知道什么时候,他们的腿会将他们的脑袋带到什么地方去。作为企业来讲,需要的恰恰是销售人员脑袋里面的东西,这种东西本身并不是企业所有的,他是销售人员个人所有的,因此如何将销售人员的个人能力转化成企业的能力,才是解决销售人员脑袋问题的关键。所谓的转化,就是要建立企业的内部训练系统,将更多销售人员的经验转变成企业的经验。为此企业就会面临两种选择,要么不断地寻找相应的优秀人员以弥补可能的人才流失,要么彻底改变对优秀人员的依赖……
品牌的创建就是品牌元素的构建构成。如果单从CIS和VI来说,很多策划公司和广告公司都能完成,但是实际上并不是那么简单,如果打算建立一个健康的品牌,那么从一开始就应该重视系统性的思维。品牌的构建包括选取商品的名称、商标、标志等,以及一部与产品的生产、包 装、储运、销售和售后服务为一体的品牌管理手册,前者考虑的事情相对单一,而后者则需考虑相当多的市场因素。
从品牌的命名而言,往往反映了品牌创立者的愿景和个人修养,或高雅或粗放,或立意幽深,或简单直接,都能反 映品牌创建者的心理,但在品牌创建过程中,有些规则是必须遵循的。
首要的是必须简洁、美观、易于记忆。根据科学统计显示,人们注视品牌LOGO的时间一般不会超过7秒钟,但如此短的时间内给人留下了可供回忆的印象,就需要对所表达的内容加以浓缩,通过简洁 明朗大方造型与图案给人产生印象,复杂图文需要支撑的记忆点太多,反而不能给人留 下深刻印象,而且根据统计……
“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城“。我们的老祖宗几千年前就已经提出,每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中,方能决胜于千里之外”。当今商场也一样,为了保持企业的市场活力、扩大市场份额,很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长,但大多数结果是出现了“产品结构乱,品种上量难,品牌提升慢”的现象,打乱了整体市场的销售布局。推出新产品的策略是对的,但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功,国内企业的新品上市成功率远远低于国际平均水平,客观地说,这跟新品上市的策划以及执行是紧密相关的!
众多失败的和成功让我们深刻地认识到:新品的上市,不仅仅是策划方案如何如何?更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统?我们的系统有没有准确的预测能力?我们的系统有没有强大的执行能力?我们的系统有没有快速的信息反馈能力?我们的系统……
品牌以及品牌战略的概念自品牌一词诞生以来,至今为止在学术界仍然没有统一的认识。这对于发展品牌及品牌战略理论,促进品牌竞争无疑形成了一个致命的障碍。近十几年来,不断有人声称发明了新的品牌战略方法或工具的“好消息”,然而能够得到普遍认同和经得住时间考验的品牌战略理论至今为止似乎还没有出现。
本文根据对“产品”的起源和演化过程的理解,推导出品牌乃“自然产物及其延伸”的观点似乎找到了品牌以及品牌战略的“根性”。另外,“它就是我需要的(对象),有时它是有形的(物),有时它是有形(物)和无形(象征)相结合的。”似乎也道出了消费者消费行为的全部依据和对象特征的最高程度的概括。在品牌战略的认识方面,我认为,我引用军事战略中作战方式的分类理论,并根据军事战略规划中的内容构成要素推导出品牌战略……

2007-1-20 23:24 | [分享]思维方式的竞争

这是转自《销售与市场》的一篇文章,有些启发。
这是一个颇有些寓言味道的小故事:
    一位荷兰营销学教授和两位朋友去西安。一出机场闸口,就有一大群人朝他们蜂拥而来,其中一个人大声喊道:“你们住哪个宾馆?你们从哪里来?我免费送你们!”
    免费?营销学教授想弄明白这是怎么回事,回应道:“我从荷兰来。”
    “荷兰?我拉过荷兰的客人。等等,看这儿,您看看。”他翻开一个本子,然后径直放到荷兰教授面前。那页纸上是手写的荷兰文,是一对荷兰夫妇对其服务的热情推介。
    “你们要住几天?让我来招待你们,每天只收500块。”他说道。
    有了这位出色的司机,……
根据性质和内容的不同,终端建设分为软终端和硬终端两个方面来进行。
所谓硬终端建设就是指针对生产者或经营者在产品或商品销售场所或其它地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式或终端硬件所进行的物料工作,比如商品及包装、商品的附件(手册、说明书、价格表)、VT表现、POP、DM、立牌卡、宣传折页等。
而软终端建设主要指终端软件的建设,比如人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式,待客态度,对企业情况及产品知识的了解,对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别以及客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、销售政策、合作融洽度等等。作为品牌的元素,可分为品名、品记、品类、品质、品位、品德与品行七部分。其中品名、品记及品类属于预先确定的因素,对于品质、品位、品德及品行则需要全程的工作来塑造。
消费者或顾客对企业及品牌的感知往往是通过终端的交易来进……
编者按:我们国人学的最快的就是概念,然后就靠这么舶来品去给企业看病(有相当部分企业确实也是有病乱投医),效果好不好只有双方心里明白,有时候甚至于当事双方都稀里糊涂。这种情况在国内的多个行业屡见不鲜,策划、广告是这样,咨询、IT也是这样,ERP甚至都成了一些业务员在跟企业沟通时刻意回避的一个词,最后形成全行业的信任危机。
老百姓要什么?企业要什么?就是要性价比好的产品和服务,老外能把一个不起眼的东西营销到全世界,全世界还挺认。国人呢,从不不屑于花大力气把不起眼的事情做细,最费心思的地方往往是寻求时髦的舶来名词和华丽的包装,这已经成了市场上屡试不爽的不二法则,结果呢,在国内还可以招摇撞骗,一走出国门就漏洞百出。
成熟的消费者培养成熟的企业,希望务实的企业越来越多,希望诚信变成一种约定俗成的道德法则,而不再是呼吁。
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