追求卓越的品牌经营－恒源祥 (入选推荐日志，加10币)

恒源祥（集团）有限公司董事长刘瑞旗谈品牌

文/胡晓纯

题记：“一流企业做品牌，二流企业做销售，三流企业做产品。”恒源祥集团通过做品牌，在短短十年多时间里，走出了一条独特的追求卓越经营之路。

恒源祥的品牌发展历程

恒源祥（集团）有限公司创始于1927年，从最初一个卖毛线的弄堂小店，几经转型， 1991年开始创建品牌，发展到2005年，品牌零售总额达到40亿元，联合体加盟工厂100家，联合体加盟商6800家，联合体分会23个（管辖范围覆盖全国31个省市），2005年共销售羊毛类产品近4090万件（针织、服饰、家纺、绒线），成为世界上最大的羊毛制品企业之一，品牌认知度93.9%（15个城市，3087个消费者调研），走出了一条独特的通过品牌追求卓越经营之路。
据恒源祥（集团）有限公司董事长刘瑞旗介绍，恒源祥的名称来源于清末书法家的一副对联：恒罗百货，源发千祥。恒 ：恒久，代表天时，源 ：源头，代表地利，祥 ：祥和，代表人和。集天时地利人和于一身。在近80年的发展历程中，恒源祥经历了五次转型：1935年从零售走向制造，从卖毛线的小店到办毛线工厂；1956年从私营走向国营，公私合营后创建了150平米的小厂；1991年从字号走向品牌，把恒源祥的商店字号改为商标，采取与工厂合作的方式生产手编毛线，到1996年成为中国，乃至世界最大的手编毛线企业；1997年从单品走向多品，产品涉及针织、服饰、家纺、绒线；2005年从策略走向战略，从以前看、学、跟别人到确立自己正式的战略发展目标。

1987年，刘瑞旗进入恒源祥的时候，公司的净资产只有37万元，1993年恒源祥纳入到上市公司时，净资产增长到293万元，1993年至2000年八年时间累计向上市公司上交收入超过2亿元。2000年，按照政府的要求，恒源祥花2.6亿元把自己从上市公司买了出来，开始了彻底转型。刘瑞旗说：“我们不仅没有机会上市募集资金，还要掏钱把自己买出来。”在这种状况下，公司开始独辟蹊径，利用商标这种无形资产，持续打造自己的品牌。

在没有多少资金的情况下，恒源祥大胆在中央电视台打广告，但同时也因为资金不充足，广告做得很简单，刘瑞旗当时被领导严厉批评：“乱用钱！做这么差的广告！”，这个广告也确实曾被评为“中国十大恶俗广告之一”，刘瑞旗对此却很得意：“我们通过做一个最差的广告让人记住了恒源祥”，从此恒源祥找到了依靠品牌经营的发展方向。

品牌是消费者的记忆

相信大家都对恒源祥的广告词：“恒源祥，羊，羊，羊”耳熟能详，但却没有多少人能够凭借广告内容判断出恒源祥主要是从事什么产业，而这恰恰是恒源祥有意为之，从一开始就把恒源祥作为品牌名推出，而不加入任何产业的概念。

刘瑞旗解释说，现在90%的广告都是以产品本身为诉求点，而事实上消费者很难对产品产生忠诚，对品牌才容易产生忠诚。品牌作为一种无形资产，能够带来无法估量的资产增值，对一个企业，乃至国家来说都至关重要。但目前国内很多企业都还没有意识到品牌的重要性，尤其是企业的一把手没有对此引起足够重视。刘瑞旗说，他本人则把三分之一的工作时间花在了品牌研究上。

象恒源祥这样处于传统产业的企业，科技含量并非高不可攀，产品又趋于同质化，怎么生存下去？最好的办法就是专注于做品牌。具体来说，就是以消费者为导向，实施差异化战略，坚持品牌经营、品牌运作和品牌文化塑造，不断提升品牌价值，使恒源祥品牌产品不能满足消费者生理需求，而且满足消费者心理需求和精神需求；发展具有恒源祥特色的“体验经济”，提高消费者对恒源祥品牌的认知度、满意度和忠诚度。

十多年来，恒源祥在实施品牌战略的过程中，从“衣被天下”的伟大使命和核心价值观出发，始终坚持“以消费者为起点、以消费者为终点”的经营理念，以顾客和市场为关注焦点，识别和确定目标顾客和顾客群以及包括竞争对手顾客在内的潜在顾客，了解和不断满足顾客的需求和期望，在此基础上进行品牌的市场定位，建立品牌的核心差异化和核心竞争能力。

通过树立知名品牌，恒源祥不断致力于吸引和寻找最好的原料合作伙伴，最好的研发设计合作伙伴，最好的销售合作伙伴等，通过和产业链上各个环节的一流企业和科研单位紧密合作，实现优势互补，达到四两拨千斤的效果。而不是从产业链的上游到下游全部都依靠自己的力量来做，那样的话财力、物力、人力分散，势必疲于奔命，很难作好、做专、做精。

恒源祥认为，品牌是消费者的记忆，如果你不去努力加强他们的记忆，老字号也会消亡。消费者怎么记忆呢？一般他们只记第一，不记第二。所以企业要力争做第一，不做第二。消费者具体是通过五种感官感受：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来记忆。品牌需要长期不懈的努力经营：品牌进入市场，要有导入成本；品牌维护消费者的记忆，要有维护成本；品牌提高价值，还要有提升成本。据统计，在美国，上个世纪70年代一个品牌的平均导入成本是1000万美元，到了90年代上升为7500万美元；在我国，90年代初一个品牌的平均导入成本是1000万元，到了90年代末，短短十年时间就上升为8000万~1亿元。由此可见，要想打造品牌花费必然不菲，企业既要有前瞻的眼光，充分认识到品牌的重要性，又要实事求是，根据自己的经济实力做出行之有效的品牌规划。恒源祥的国际化品牌战略，拟在2015年开始搞试点，2018年以后全面推广。

恒源祥的每一次转型，都是一次次变革，现在已经发展到了一个需要再次突破的阶段，需要从优秀到卓越，这非常不容易，还有很长的路要走，刘瑞旗说：“但这是我们的目标和梦想，我相信，凭借通过品牌追求卓越经营，成就世界一流的品牌一定会从我们这里开始。”


恒源祥的品牌原理
• 一个中心 ：品牌是消费者的记忆
• 两层分析：提升品牌价值比例，
提升品牌经营能力
• 三种经营 ：资产经营、资本经营和品牌经营
• 四种形态：卖产品、卖品牌、品牌经营、经营品牌
• 五种感官感受 ：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉

恒源祥品牌价值• 2003年：8.18亿
• 2004年：18.62亿
• 2005年：20.41亿
• 2006年：21.23亿

恒源祥品牌获得荣誉
• 2008年北京奥运会赞助商
• 2002年和2003年
• 蝉联中国十大公众喜爱商标
• 2004年中国最具文化价值十大品牌
• 2005年中国500最具价值品牌

恒源祥2006年—2010年品牌发展战略
• 总 战 略 ：全国化、差异化
• 子 战 略 ：文化、人力资源、知识产权、技术创新
• 组织能力：协同、传播
• 业务定位：拥有消费品品牌的战略咨询管理顾问公司
• 产业定位：做纺织大类中羊和羊毛有关联的终端产品

推荐到鲜果：