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畅享博客 > 徐汉强品牌策划与营销培训专栏 > [原创]2015,移动互联之“社群”何去何从? (入选推荐日志,加10币)
2015/3/25 16:03:06

[原创]2015,移动互联之“社群”何去何从? (入选推荐日志,加10币)

特约嘉宾/徐汉强

导语:2014年微信群聊爆发,疯狂建群、疯狂拉人,大小社群组织油然而生,建群速度着实惊人,以小时为计时单位,即能在全国上百城市汇聚十万乃至几十万之众于社群之中,如:海星会、凤巢社等。从商业角度看,以赚钱为目的的“粉丝经济”、“社群经济”初露端倪,后大肆横行,这也掀起了微商创业大潮,就连CCTV《特别关注》栏目也曾专题报道“微商创业致富已成为现在社会的主流”。2015社群从高峰值骤然大跌,很多人茫然了,“社群这是怎么了”?本次沙龙围绕“社群”话题展开,集群力量找出社群发展的问题点和突破点。

【嘉宾专题】徐汉强老师分享要点整理:

组织本次沙龙,起因于BiiA创新联盟·私聊会创始人史贤龙老师“爆品智造局”微信群里的一次关于“社群经济”的讨论,本次沙龙不探讨微商模式,仅综合各知名大咖对“社群”的观点,再结合我自身的一些体验,从落地为出发点,与大家一起探讨。

在做本次分享之前先强调一点,我出身传统企业,一直在研究移动互联营销,在实际工作中,我更是现实主义者,所以,我一直很理性的面对任何新事物,更主张企业必须根据行业特性、企业资源、人力状况等,量力拥抱互联网,企业必须首先做好当下的务实工作(尤其是传统渠道的相关业务),然后再与时俱进,学习互联网相关新思想、新观点,切不可“浮躁”、“跟风”或“偏执”。说明这一点之后,咱们再探讨今天的话题。

针对社群,我非常关注也一直在参与着,大小社群、各行业类社群,线上线下均有不同程度的参与,就目前社群的发展现状而言,我非常认同刘春雄教授所写的《退群潮开始了,社群该还原真面目了》一文,摘录一小段与大家分享“与前一段疯狂加群、加粉不同,最近开始出现退群潮,并有以退出多少群为荣的倾向。这是件好事,说明社群泡沫该消了。社群泡沫消了,社群的真面目该显现了,社群的真价值也该出现了。”……

首先让咱们互动一下:请各位企业家、高管们以及大学生联盟的朋友们打开自己的手机,查阅一下自己微信的好友人数、加入的群聊、关注的公众号,然后思考:“你每天跟多少微信好友互动过?你每天参加多少个群的交流?你每天打开多少个公众号来阅读文章?……”。不难发现,尽管我们都有上百甚至上千的好友,尽管我们加入了无数的微信群,尽管我们关注了数不清的公众号,而真正与我们生活和工作融为一体的只占其中一小部分。

  90年代的“传销热”到“房地产热”、“淘宝热”、“黄金热”,继而“微商热”,再到现如今的“退群潮”,中国式跟风非常可怕,这也推动“泡沫”的产生,社群也是如此,正如刘春雄教授所言的“社群泡沫”。2015年初,红包热浪过后,众多为大家所“热议”的大社群组织也悄然声息。究其原因:第一,多数社群缺乏价值转化或转化不尽人意,预期的“经济效益”并未实现,预期的“价值落地”也未到来,很多人Hold不住了,社群逐步冷淡下来;第二,微信好友的剧增、群聊的泛滥成了我们生活、学习和工作的“包袱”,时间管理一时成了浆糊,我们不得不做减法。当然,这并不代表社群没有价值,而是需要我们静下心来,好好研讨关于“社群发展”问题。移动互联营销专家史贤龙老师在“爆品智造局”群里说过一个观点,我非常认同,即2014是社群的兴趣年,2015才是社群的商业化年”。 

“社群之社交价值”的话题,国内很多专家大咖都在热议,很多文章和观点也都从不同的角度进行了剖析。针对社群而言,做好两个基础工作非常重要,一为“物以类聚,人以群分”,即汇聚同类人于一群,就会有共同话题,以此开始,群才有可能发展的更好;群友成分过于复杂的社群,必然出现群友之间沟通上的不对称,门不当户不对,结果就不言而喻了;再加上很多入群者的“广告动机”、“微商动机”……二为线上线下联动,线上交流永远是“漂浮的”、“空洞的”,只有走到线下才能真切实现联动,从而产生粘性。我的好友《华夏酒报》总编助理赵禹老师曾说过“社群内必须有一帮志同道合的人来做支撑;线下活动是保持社群生命力和新鲜度、活跃度最为重要的保障。”我作为“中国酒业论坛”资深成员,对赵禹老师非常尊重,更钦佩其多年来一直坚持对“中国酒业论坛”社群付出,这就是社群的很好例证。

 

组建社群就如同做企业,志同道合、目标与价值观高度一致,众群友时刻怀有一颗利他心,社群才能长足发展,当然这也离不了社群的规范化管理,宁波本质营销咨询吴自然老师也认为“按照现代企业制度的商业化,应该是社群重要发展方向之一”。这些观点对我们的社群管理有着很重要的借鉴作用。

众多经营社群的人员也非常看重社群的媒体效应商业价值,借力社群达到商业目的也是理所当然的事情,我们发展社群就是要让它产生价值,如果不能产生价值,那我们浪费这么高的时间成本岂不是对不起“自己的生命”。我认社群价值体现的载体就是产品,正如刘春雄老师所说的“没有产品做支撑的社群,就没有价值”!

这段时间,关于社群营销话题,我时常与国内大咖们进行交流,就自己总结的几点经验与大家分享:“上下要结合、关系要够铁、产品要靠谱、内容要有趣、活动要有力、体验要到位、利益要合理、双微要联动”。

1.   上下要结合:即为线上线下的连接,再好的线上交流不如一次线下互动,在真实世界里交流起来更靠谱。

2.   关系要够铁:不管是粉丝经济还是社群经济,拥有一大批够铁的群友或粉丝,时刻为产品添彩,产品的影响力就显而易见了。

3.   产品要靠谱:产品是万源之基,正如大家所讲“让用户尖叫的产品”、“极致产品”说的是同一个道理,产品做不好只能是短期效益,不管是社群还是传统线下销售,好产品是基础。

4.   内容要有趣:谈及创意与传播,我个人比较倾向于情趣化、娱乐化、互动化,当前信息碎片时代,捉住眼球、引起兴趣至关重要,平淡无味的传播内容,只会沉寂在信息浪潮中。

5.   活动要有力:这里面有两层含义,其一:活动要有冲击力,起到四两拨千斤的效果;其二,活动要有力度,该投入时就要舍得,不疼不痒的活动还不如不搞。

6.   体验要到位:体验营销早些年就有实践,“意见领袖”的作用也着实有效,这么多年来,我很注重产品的体验,不论是产品本身还是体验的场景。

7.   利益要合理:这里主要是针对微商或者有利益分割的社群而言,我一直很信服牛根生“财散人聚,财聚人散”的观点,纵观2014,众多社群组织的解体,与利益分配机制不无关系。

8.   双微要联动:据有关数据显示,微博每天的活粉仍在5000万左右,其品牌传播力不容忽视,而且微博、微信可以互补,联动起来的效果会超乎我们的想象。

这八条很普通也很易懂,其实每一句都很干货,诸位也都明白,但关键的是要我们去干、去执行、去落地,真真的落地。

从传播的角度,我特别强调一下“双微要联动---即:微博微信联动”。微信的突飞猛进的发展,很多人淡化了微博,我建议大家不要放弃微博,既然要传播,那微博的作用不会低于微信。言归正传,说回社群,很多社群都有群规---“杜绝广告”,但是一个创意性极佳的产品广告再加上强关系的社群基础,友情链接分享就会水到渠成。当然,生硬的产品广告只会使人生烦,没有人、也没有义务去分享,而能够巧妙运用娱乐性话题引人兴趣、激发联想度的产品或创意性广告就不一样了,“乐于分享”非常关键这样,通过双微及社群的交叉传播与意见领袖的链接分享,就可以实现产品的推广,从而建立起品牌公信力。今天,咱们不讲大家都熟悉的企业与品牌,就拿我身边几个大咖朋友的案例作为分享。

案例1“手牵鸡”品牌是我一个朋友李兆其老师的作品(国内营销专家大咖群“快销团”成员)。他在推出“手牵鸡”产品时,就巧妙借力于社群强关系,集聚大咖们的智慧使产品创意升级,再加上产品的超值体验,使这些大咖级的意见领袖们乐于转发分享,使“手牵鸡”推广力度与无形中加强。

 

案例2出自茶烟酒营销专家李克大师之手的一篇“招聘硬广告”,看似招聘广告,实为对经理人职场很有深意的剖析,很多阅读过的朋友通过微信或微博私信跟我说受益匪浅,这也是我和社群好友们乐于分享的原因----能够给自己更多朋友带去有意义的文章和观点。这则招聘广告博得众多社群朋友的微博、微信同步分享转发,效果不言而喻。

 

案例3@妙思姐姐---美女大咖、营销女神陈崖枫,她一手操盘的“玛呀玛卡大妞范糖酒会首SHOW,惊吓还是惊喜?”也是不凡之创作,这个极具“创新性、颠覆性、话题性”的产品创意活动,在社群内引起互动与分享,并联动着微博的转发评论,2天阅读量达14.3万,估计很多微信公众号的段子文章在短时间内也难以达到这个阅读量。

 

案例4立足社群,三微结合,给两本好书长上翅膀。一本是史贤龙老师即将上市的新作《移动互联新玩法》,借助社群与三微的联动推广,完成首轮众筹,并获得多家社群好友企业礼品友情赞助;一本是秦国伟老师的《销售轨迹》,也是在社群与三微联动推广下,当当网脱销。

 

 

发展社群不要回避“商业化”,我也一直认为社群的商业化是必然性。用心经营,以利他心态面对一切,在过程中进行持续性创新、融合,做资源的搅动者,让群友们感觉这个平台有用、感觉他们在群内有价值,再贯彻适度的规范化管理,社群价值就会逐步凸显。

 

【大咖研讨】:

 

王永强:针对社群,有三点看法:①.物以类聚,人以群分:社群是不同的价值目标、价值去向聚合在一起的网络社会群体。②.关系够铁:够铁,忠诚度的前提是双方必须都是金属,才能产生切实意义的融合和彼此的忠诚度,简单讲社群成员的忠诚度归结于社群本身的价值目标和价值去向的定位和坚守。③.社群大与小的理解:社群的盲目扩大,单纯追求群员数量,而忽视精度和质量,势必得不偿失,从传统营销层面理解,争取老客户的消费占比远比开发新客户营销成本低的多。

 

刘大正:首先选择产品的推广渠道,然后考虑如何推广。推广重在管理,将客户细分,利用“双微”社群实现人们的主动参与,参与才有销售的可能,进而可以培养潜在的客户。主动参与的前提是群友觉得对自己有用,否则难以提高参与度。针对王总的95%+5%理论,刘总提出可以用另一种方式替代,以弥补达不到极致的5%,例如产品背后的人文情怀或者放低价格等。

 

张家铭:并不是所有的群都值得加,都合适,有些群主仅仅是为了增加群成员。好的产品应当找到好的方式推广给正确的人群。开发团队发动朋友圈,不能忽略精神食粮。有激情而诗意化地去完成一件事。

 

万里民:感悟主要有三点:第一,微社群也需要有创意性的营销策略,手机相比于电脑,娱乐性和私人功用性相对更大一些,纯粹的以卖产品而卖产品的销售方式是没有市场的;第二,我们需要对自己社群里的资源进行整合,我们从出生开始一直在做加法,当到了一定的阶段,更需要做减法,产品和市场也是如此;第三,传统的产品必须采用不传统的思路去做,方能一鸣惊人。

孟彩云:主要做一线培训,所以是从培训的角度讲产品推广,不管是传统模式还是移动互联模式(或社群),找对消费群体,然后研究产品推销渠道、价格等。

朱湘蕾:whyhowwhat,逆向思维说出自己对社群的看法,并针对如何通过社群来推广产品也提出自己的观点。

 

刘正刚:在移动互联网时代,应当学会用互联网思维思考问题。关于社群的看法,各位谈了很多,我仅对青岛高校大学生联盟的同学们提几点要求:1.各位同学一定要利用这个平台,按照徐汉强老师的要求循序渐进、好好锻炼。2.发挥各位的主观能动性,探索出一条适合自己的职业道路。3.联盟近期进行搭建“精英人才库”,希望各位同学能够担起这份重任。

 

组织:和君咨询、同行者私董会、青岛高校大学生联盟

承办:星美海润公司、青岛高校大学生联盟实训中心

时间:2015321   地点:青岛大学

 

【参会嘉宾】:

徐汉强:实战营销专家、青岛高校大学生联盟实训中心主任

王永强:北京和君咨询高级咨询师、工艺美术师

刘正刚:青岛大学教授、青岛高校大学生联盟秘书长

刘大正:《齐鲁晚报·今日青岛》总经理

万里民:心理咨询专家、中国经济网青岛频道主编

张家铭:中国经济网青岛频道站长

孟彩云:青岛永新健康产业营销总监

高存芳:青岛崂石茶业有限公司总经理

王慧超:IBMG国际商业管理集团山东公司

朱湘蕾:青岛智邦公司人力资源顾问

张玉鹏:山东华政律师事务所 执行主任

 

纪要整理:张  杰(青岛高校联盟大学生联盟实训中心职业特训部副部长)

现场摄影:马文立(青岛高校联盟大学生联盟实训中心办公室主任)

【同行者私董会】视野一致、身份共鸣、经验丰富的企业实战智囊团,建立“真实、分享、创新、责任”的协力成长的共生型社区,成为总裁获取智慧与资源的首选商圈平台。



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