[原创]零售商为何坐大？

上周六聆听了迈迪咨询Jack的“购物者洞察”培训，里面提到一个“舍本逐末回路”，在此记录一下。品类管理之后，就到了Trade Marketing渠道营销时代（前一阵口号“渠道为王”）。但是这给生产商带来日益增大的挑战：1）越来越强势的零售客户2）越来越激烈的竞争对手3）迷茫的购物者4）内部各品牌间的竞争为什么会形成这种态势呢？波士顿咨询的一个VP在研究报告中总结，自60年代到现在，很多生产商没有重视产品的技术创新（甚至包括宝洁这样的国际企业），而是在广告和分销上下功夫（如前面提到的消费者洞察），形成一个舍本逐末回路。这是形成现在这样竞争态势的根本原因。根本解还是在于要回归Customer Value，真正提高产品的效能（什么时候能让大家洗头后的效果真的跟广告上一样好？）如果能像美国的蓝莓冰激淋，独家口味，便可以同沃尔玛叫板，不会受制于零售商。

将这个舍本逐末回路用系统思考图画出来，如下：

 

用系统思考的语言把故事描述一下：销售额增加，导致广告和分销投入增大，进一步促进销售额的增加，形成正反馈；销售额增加，也可以导致研发投入增大，经过一段时间后，形成更多更好产品，最终导致销售额增加。上面和下面的回路都是正反馈，区别在于上面的回路中有一个研发延迟，而下面的回路相对而言立竿见影。导致公司倾向于不断加强下面回路，而逐渐忽视了上面回路。当然，如果当初在技术上下功夫，也不一定完全正确，因为有可能形成军备竞赛的回路。如同今天的Intel和AMD，大家在研发上又过度投入，超过消费者实际能用到的用途。具体怎么做，还需深思。
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