以关系型营销理念为核心的煤炭企业营销信息化建设研究
以关系型营销理念为核心的
煤炭企业营销信息化建设研究
1 研究背景
目前，由于煤炭企业仍然停留在以生产为中心，以产量、产值为目标的生产观念和产品观念上，即使近两年煤炭企业提出“以销定产，以运定产”的推销观念，也仍然是以企业为中心，从企业自身和现有产品出发，并没有真正转变观念。由于营销观念的落后，导致企业的销售活动难以适应市场经济的要求，不能及时适应市场变化，从而导致前几年煤炭供过于求，而近几年供不应求的局面。煤矿企业还没有从长远角度考虑煤炭市场的供求状况，没有树立市场营销的管理模式。因此，建立符合现代市场经济条件下的煤炭营销管理模式，已被越来越多的煤炭企业的所接受，利用信息化手段进行市场研究、客户关系管理、营销决策分析成为现代煤炭运销企业改善服务质量、提高营销效率、提升市场占有率、适应市场变化、增强企业核心竞争力的重要工具和手段。
西部世纪软件从管理变革和信息技术两个方面考虑，提出了以“关系型营销”为核心理念的现代煤矿营销管理信息化解决方案，帮助煤炭运销企业建立现代化的煤炭营销管理模式。
2 煤炭企业运销管理模式探讨
对于煤炭运销，现阶段在我国存在广义和狭义两种看法：
一种是狭义的煤炭运销管理，就是除去煤炭运销计划、煤炭运输调运、煤炭运销调度、煤炭运销统计管理之外的煤炭运销管理。集中表现在产品管理，包括煤炭的储、装、运、存煤管理。目前国内大多数的煤炭运销企业是狭义的煤炭运销管理
一种是广义的的煤炭运销管理，它的目标是开拓煤炭市场。它的基本任务是深入进行市场调查与预测，掌握社会和本企业煤炭销售所幅射的市场，对煤炭的需要，编制运销计划，进行订货和推销煤炭产品，使本企业的煤炭产品，更好地满足用户需要，提高企业的经济效益。
广义的煤炭运销管理，与市场的关系更为紧密，它实际就是一种现代化的市场营销。而狭义的煤炭运销管理是从计划经济过渡来的一种管理模式，对市场的反应相对较弱。
因此我们认为，建立现代管理体制的煤炭运销企业必须建立符合现代市场运行机制的管理模式，由传统的计划经济下的执行向以市场为导向的现代煤炭营销机制转变。因此，建立现代化的煤炭营销管理势在必行。
3 信息化在煤炭企业营销模式转变过程中的作用
3.1 煤炭企业营销现状分析
在组织结构和销售管理方面，集中销售已经成为绝大多数的煤炭企业在煤炭运销方面所采用方式，它是由煤业公司（矿务局）下设煤炭运销公司，运销公司代表煤业公司（矿务局）与用户统一签订对外煤炭销售合同、统一制定销售计划、统一组织发运、统一结算货款、统一处理商务纠纷以及统一煤质管理、统一煤炭产品销售合同管理等。
但在营销管理模式上采取的还是以销定产，这种营销方式已经无法适应市场变化，没有树立市场营销的管理模式。这表现在：
（1）营销观念落后
（2）轻视市场研究
（3）缺乏全员营销
（4）忽视产品整体概念
（5）缺乏有效的市场营销组合
3.2 信息化提升煤炭运销企业市场竞争能力、抗风险能力
煤炭企业在面对激烈的市场竞争下，通过改善服务，将关系营销作为一种新的营销理念和艺术，为煤炭工业和企业的健康发展提供了新的思路和方法，是企业走向成功的锐利武器。
营销过程中，企业获得一次生意机会并不难，难的是获取长期稳定的利润来源，关系营销的核心是关系,着眼于与顾客建立稳定良好的伙伴关系，并利用这种关系效应把顾客推到拥护者的地位。拥护者深深置入企业之中，他们不仅是非常忠诚的长期购买者，而且通过正面传播来影响其他人，这就为企业获得长期的利润机会提供了前提和可能。
今后，国有煤炭企业要持续发展和长期获利，必须做到对新老用户齐抓共管，在积极开发新市场的同时，尤其要重视保持好与老客户之间的关系。国外研究发现，企业80%的营业额和利润来源于20%甚至更少比例的老客户，当顾客流失时，他们带走的不仅是当前的利润，而且带走了所有的未来利润。因此，煤炭企业应开展好以下工作：
（1）建立用户数据库。通过收集积累有关煤炭用户的各方面信息，用计算机综合成有条理的数据库，借此准确寻找目标客户，并经常保持与用户的沟通和联系,了解其需求变化，及时调整营销方案，有效防止客户流失。
（2）完善营销服务系统。关系营销离不开优良的服务，服务是随同产品销售提供给顾客的附加利益，特别是在煤种、煤质、价格不相上下的时候，服务是争取新客户、保持老客户的竞争利器。国外市场调查表明，顾客满意率50%来自服务。因此，煤炭企业必须克服“官商作风”和“一锤子买卖”的落后观念，对用户不仅提供符合需要的产品，而且提供富有人情味的高效率、高质量的服务，从而取得用户的信任，为企业赢得良好信誉和长期绩效。
（3）通过信息手段，合理调运。根据用户的特点和要求科学地规划运输路线，确定合理的运输半径，提升客户的满意度。
（4）建立高效率的信息收集、加工、处理、反馈系统。煤炭企业利用信息技术从事市场活动，建立高效率的信息收集、加工、处理、反馈系统，更好地开发市场机会。
4 西部世纪对煤炭企业营销信息化解决方案
煤炭在我国是最基础的生产资料和生活资料，2005年以来，全国煤炭市场已由需求过旺开始转入平稳过渡期，煤炭总需求增加，但增幅趋缓，市场不稳定、不确定因素增加。提高煤炭企业抵御风险的能力、增强市场竞争能力成为煤炭运销企业提升
按照对上述对煤炭营销的分析，西部世纪软件认为煤炭营销信息化系统应该按照市场营销管理、煤炭运销业务管理、煤质管理以及行政事务四个部分来建设。
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图1煤炭企业市场营销信息化模型
4.1 市场营销管理
市场营销管理是煤炭营销的核心，它为煤炭营销指明了方向，它以历史客户的收款、销售、发运、煤产品价格等数据为基础，利用数学分析模型，对数据进行分析，从而制订有利于企业的销售政策和市场方向。
市场营销管理系统的目标是：
l 利用历史的市场容量、市场范围等数据的分析，选择企业的目标市场和销售渠道。
l 通过对历史的煤炭产品的质量指标进行以及与竞争对手的差距等的分析，制订不同的适应不同煤产品的销售市场和政策。
l 通过对运输距离、运输方式、交货时间、重复订货量等数据之间的关联性分析，制订适应不同地域的价格策略和目标市场策略。
l 通过对不同用户购买行为的分析，对影响煤炭采购的因素进行分析，寻求最有价值的客户，指导企业的市场营销策略。
4.2 煤炭运销业务管理
运销管理系统涵盖了煤炭运销公司的主营业务，它以火车发运和汽车发运为核心，对客户档案、煤产品价格、合同档案、客户预付款、煤场、提货发运、收款、销售发票等业务进行全面管理，为各部门提供强有力的数据支持。
运销管理系统的目标是：
l 掌握所有客户资源，考评客户信誉。
l 建立有效的价格管理体系，制定、发布煤产品价格。
l 建立合同档案，协助做出销售计划和销售预测。
l 客户预付款管理，明确已发和待发煤数量。
l 及时了解各矿产量、煤厂发运量和库存情况。
l 实时跟踪火车车辆的到发情况，协助与铁路有关部门沟通。
l 轨道衡和地磅称量数据直接进入系统，开出相关单据，直接获取原始数据。
l 为煤质管理系统提供发运数据，并从中取得煤质数据，为煤炭质量跟踪和电煤结算提供依据。
l 提供销售结算业务，清楚掌握每个客户当前的发运量、开票量、结余量以及当前所剩货款数量。
4.3 煤质管理系统
通过煤质管理，可以方便煤质化验室人员样品信息以及数据处理的管理，便于领导对煤质时实监控和查询，使信息及时得到传递与沟通。
4.4 行政事务管理系统
l 实现无纸化办公，用信息化软件完成日常办公事务；
l 信息共享，信息流畅通；
l 信息检索查询方便、迅速
5 结论
煤炭运销业务和一般的企业销售业务相比，因为煤炭商品和订货方式的特殊性，在管理方式上与一般企业的产品销售管理方式不同。因此，煤炭运销解决方案也有其特殊性。
目前，国内一般的煤炭运销管理系统，重点在煤炭运销业务的管理。以煤炭的调运管理为核心，将人员从复杂的数据记录和统计中解放出来，但是因为并没有本着市场营销的观念去进行市场的销售管理，是一种只关注“执行”的系统。这种只关注销售业务本身，而不关注市场的系统，在煤炭企业面对越来越激烈的市场竞争、是不能帮助煤炭企业提高自身的市场竞争能力和抗风险能力的。
西部世纪软件提出的“以关系型营销理念为核心的煤炭企业营销信息化解决方案”克服了以往只关注销售业务、不关注市场分析的弊病，该解决方案包含市场营销管理、运销业务管理、煤质管理、行政事务管理四个系统，关注煤炭企业营销全过程。
该解决方案以市场分析、市场决策为基础，以关系营销为核心，通过对销售数据的分析制订合理的市场营销策略，帮助企业扩大市场占有率；通过信息手段，根据购煤客户的历史订货记录、付款情况以及历史的发运记录，科学地规划运输路线，合理调运，及时处理客户质量投诉，提升客户的满意度；建立高效率的信息收集、加工、处理、反馈系统，更好地开发市场机会。
该解决方案是目前国内唯一一套涉及煤炭营销全过程的营销管理系统。
[[注：本文是西部世纪软件针对煤炭运销企业研究调查之后的提出的研究报告，在此基础上研发出了煤炭运销企业管理信息系统，本文发表于中国煤炭杂志]
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