[原创]二批商整合系列之一:如何认识二批商的生意价值

一、商贸公司商业模式认识

假如把争夺市场的行为看成是一个压翘翘板的过程的话，那么翘翘板的另一头一定是操作市场的商业模式，而产品就是连接商业模式和市场的撬棍，那么我们可以看到，作为合作伙伴的二批在整个经营过程中起到的作用是如此的巨大，有了二批才让我们的市场经营的速度和威力成倍增长。可以说，二批是有企图心的经销商生意垂直发展的关键点。

目前，在中国几个地方的商贸公司都连续产生强势经销商联合与整合的事件。商贸领域的整合正处于高峰阶段。这些整合的对象无不是以二批为对象的。

由于商贸公司的独特性质，英昂认为这次商贸领域的大整合必将对未来整个中国的商业形态产生深远影响。经历这波整合之后，中国必然诞生几家规模比较大的商贸集团公司。

商贸公司的整合速度很重要，因此谁能够在最短的时间内快速生成复制模式，谁就能够笑到最后，商贸领域“剩者为王”。很多商贸公司整合占尽“天时”、“地利”，但惟独在“人和”上难以达成理想境界，也就是说缺少办法持续有效整合二批。

在对待二批的定位上，现在还存在一些误区。

在成本、终端、竞争的三重压力下，厂家或者总经销抛开二批闹革命，想直供终端。这种方式只适合中型经销商，经销商要做大而且是快速做大，绝对绕不过二批，与二批的关系直接决定厂家的市场分额和稳定程度。因此，真正想做大的经销商，或者想做的大企业，就必须研究与二批的合理关系。

二、二批的价值定位与概念说明

二批代表的是一种市场级别，之所以有二批这个说法，是从厂家的市场管理的标准来划分的，一般指那些达到一定业绩指标的市场空间单位的边缘地带。笔者说的二批是一般意义上的批发商形态，主要是指大区域中的小经销商，而小区域中的大经销商，如县城或者市区中某区的老大。

二批的产生有两种情况，我们拿上海市场来说明。

在厂家的市场拓展地图上，上海既是一个整体，又是由各个郊县和市区组成的联合体。说整体是指上海可以设立一个总代理或者总经销，说是各区县的联合体是说，每个区县的业绩都相当大，堪比其他省份的地级市场，在厂家的市场地图上，达到这个级别的就是一个独立的区域，但厂家是让总经销去直接操作。二批与总经销的关系是合作的关系。采取这种销售模式的厂家都是直分直模式，厂家直接与总经销打交道，总经销辐射不到的由合作二批商来协助覆盖，二批采取的是直销方式，便于厂家和总经销掌控信息和货流。这里总经销和二批各有不同的功能。对厂家来说，总经销有规模采购的能力、资金实力、在当地既有的销售网络与客情等等，而总经销对二批来说，主要是集中采购、价格与折扣、帐期和灵活的政策等等。

就中国的市场现实来说，二批依然是大品牌全面覆盖市场的战略资源，企业要上规模，必然要有二批，特别是针对酒水\化妆品等终端消费价值高的产品，大量的终端实际上是控制在二批手中的，总经销进入一个市场首先要去利用这种既有的渠道。这样就稳定。现在发展不错的几个白酒、化妆品厂家起家的时候，几乎都是采取的直分直的模式，厂家在一个省份设立一个总经销，总经销出面去整合二批做销售。这样厂家的预算基本是做到几大总经销层面的，厂家靠这些总经销和二批商带来销量的同时，利润也逐年积累，慢慢有实力自己做精细化市场，假如没有这种总经销和二批的利润贡献，一个厂家要按照自己的战略设计纯做市场是很难的。

二批是大经销商可以低成本、快速度扩张做“批发连锁”或者“在批发环节做终端”的优质基点，也是厂家快速起量的关键。

娃哈哈的联销体就是解决二批问题的成功典范。总经销与二批之间靠明确的区域划分，并有相应的利益分配机制，厂家相当于中央，总经销相当于诸侯，而各二批就相当于一座座坚固的城池。这样，娃哈哈的市场就能够根深蒂固的存在下去，而且发展速度相当的快，娃哈哈相当于建成了一个自来水的管道，稳定而且持久，而一般的企业则因为没有充分认识二批的功能和价值，把总经销砍掉，直供二批，结果厂家还是无法真正控制市场。这样的厂家是在挑水，每次只能挑有限的水，而且很不稳定，不能持续，耗费大量的时间和精力。因为厂家不明白掌握市场的到底是什么：不是一批二批的问题，而是有没有自己的掌握到二批的商业模式。

整合二批的关键是两个：知识和利润。接触直销的人都知道直销也是分层的，只是这个层是隐含在消费者中间的。与我们一般意义上的通路有些差异，但是他们也是层层留利的，企业或者商贸公司不要以为直销真的能够解决自己的成本问题，不是的，直销的层级留利率比传统公司大多了，一般要留7重，假如认为直销就是单纯节省成本带来优势就错了。直销公司耗费大量的时间和精力在培训产品知识上面，他们对产品的优点的发掘已经达到神话的程度，这是一般的厂家和商贸公司应该学习的；另外一个就是利润分配的模式，即所谓的奖金制度，从上到下层层利益相关，你的生意我关心，我的生意你关心，这样的利益共同体是很难打破的。所以，他们发展很快，而且非常稳定。

看问题要看本质，赚钱以及赚钱的本领和信息是渠道成员所缺少的，提他的没有必要做太多，服务更多二批，就能得到更多二批的依赖。二批就是一个通道或系统。