[原创]我是如何开化妆品专卖店的

2003年，我看到杭州一家化妆品公司经营的化妆品连锁超市在招商，当时正好自己手中有个20多万块钱，本打算投资股票的，看了这个广告之后就动心了，这个广告承诺供应韩国产品和其自己生产的产品，上网站查看了一下，产品外观还可以。

因为大街上的化妆专卖店开的不少，社区中的"小美体沙龙"这样的体验店更是星火燎原，这些店都有自己的特色，而且经营上也都是有声有色。我认定行业空间应该不会太小。象上海这样的城市，节奏快，高收入人群相对多，关键是上海人对这类时尚产品有追求潮流的取向，甚至在一些白领的眼中，越是看不懂的英文越是代表品位和价值。市场在，消费能力在，需求也在，剩下的是怎么经营和包装的问题了。

我本身有快速消费品的销售经验，同时我爱人又刚从一家纸品销售公司辞职在家，我想不行就投资做这个，我利用空余时间去做以前销售支持，盈利多少不敢说，起码不会亏。这样跟爱人商量之后，就开始着手寻找店面并联系这家化妆品公司了。

一、我首先通过在杭州的朋友打听了盟主的一些信息，确认这是正规公司，而且有生产厂，资金、实力、产品等都没有什么问题，关键对他们以前的商业背景感兴趣，这说明他们的辅导承诺不至于太空。

这家盟主公司的名字是绮丽化妆网，其生产厂家杭州欣欣日化厂是2000年投产的小厂家，刚开始工厂的产品主要是替别人生产产品，赚取加工费用，淡旺季之间生产部分绮丽牌产品通过批发渠道卖出去，利润微薄，仅可分摊固定成本。

2001年底，公司开始转型，除批发分摊成本以外，与一家中等实力的日化批发商大兴发合资成立了联合的绮丽化妆网有限公司，主要针对小的私人的美容护理店提供护理产品。

二、品牌和产品没有问题了，我开始着手寻找店址，并且进行自我经营模式的定位。

我早就留意楼下的一家拉面馆了，这个店刚好在小区的拐弯处，比较隐蔽，而拉面馆只是在小路的对面设置了一块小灯厢，在门口插了一杆三角旗，上面写着"正宗兰州拉面"的字样，从开店以后一直不温不火，面摊撑过冬天之后，就挂上了转让的牌子，那转让的牌子倒是做的很气派，足有2平米见方。每次看到那牌子就想笑，想法没有用在经营招客上，倒是逃跑的架势打扮的很酷很隆重。这样的旮旯不适合做一般的客流量产品，但是对于中高单价以及时尚产品来说，却自有得天独厚的条件，因为做快速消费品的我，是具备了基本的终端分类经验的。

看中这个店址是经过了一番市场考察的。首先，我对周围的类似小店进行了逐一查看和简单交谈，按照不同的结算方式和销售管理方式对目前他们的销售模式进行分类。第一次分出了10类，后来经过再次筛选又淘汰了一些不适合的类别，这样，最终确立了如下五种销售模式：

• 1. 传统的批发类型；
• 2. 现有的单一的理发美容店（以理发美发为基础的简单销售场所）；
• 3. 商场专柜专卖店等纯产成品销售渠道（具备简单的陈列展示和推销功能，产品无法做到定制）；
• 4. 以SPA馆为代表的体验与服务店（体验和服务是两种不同的销售资源，体验是现场讲授、免费化妆、现场的小型的PARTY/SALON等等现实的身体体验，服务是咨询，以解决客户的难题和困惑以及建议，两者的综合功能就是灵活自由和个性）。
• 5. 网上销售或者以网络为平台的销售形式。

我又对每个类别进行了SOWT（机会、威胁、优势、劣势）分析，最终认为自己应该抓住未来的发展趋势，避免和其他成熟渠道的品牌店竞争，而且作为一个新店，首先应该进行小店的包装：店面装潢和产品信息传播，这样才可以增加自己的竞争力量，而在五种模式中，我最有机会建立自己竞争优势的是第五种模式：就是走网络与现实结合的道路。

但是，挑战也是显而易见的。

三、找准适合的经营模式，找到合适的人，做对的事情。

当时，盟主提供了三种装潢方案，从产品生产到品牌产品选择到形象到服务内容和形式到对外口径到客户资料等等诸方面，都进行了全面的设计。盟主首先强调的是统一化和标准化两个方面。产品在光亮透明的店面两边排列，店面统一突出了玻璃和大理石的质感，人员也是要求清一色的护理制服，几乎所有的类似的店面都是这么装饰的，所以，盟主认为这是正确的。而且当时盟主对消费者的定位是20-35岁左右的家境富裕或者高薪的工作者，这也是一般的消费者定位，大家都这么做肯定没有什么问题了。在产品上也主要是用企业自己的产品作为陈列的主力，他们在宣传资料里说，只要推荐得力，环境跟的上形式，加上会员制度留住消费者是不成问题的，而韩国的产品因为只是具备中间商资格不保障货源。

当时，韩剧刚好开始热播，我预感到韩流迟早要到来，于是提出多要韩国商标的产品。

这样在招工的时候，就提出招在校的或者待业的大学生，这些学生有时尚敏感，而且有上网冲浪的经验，这些都是我所需要的基础能力，因为在我的预期设想中就包括怎么散步产品资讯，因为那些白领以及小女孩们是比较喜欢上网淘商品的，在上海办公白领经常去的就是两个网站。这样，就把我的店打扮成了专门经营正宗韩国化妆品的小秘密通道，甚至有很多来的学生私下里竟然说这里是韩国走私的产品。我招聘的服务员整天就在网上跟别人聊天，在BLOG和论坛里粘贴网站的图片和地址介绍，每天定出一定的任务量来，并建立评估机制，不断改进消息的形式和内容，产品图片也要进行更新。三个月下来，网上销售的产品占小店营业额的31%强，经过对来小店买产品的人的简单访谈，知道有大约44%的人是通过网站得到消息的。

四、面对挫折，改善与与坚持就是胜利

开始并不是很顺利，首先面临从业人员的培训和意识灌输，其次是服务标准和服务内容，无法真正落实在消费者身上达到统一化。几经整顿，效果逐渐显现，但是营业额却始终上不去，毕竟这样位置的小店不能靠神秘和惊喜过日子，客源得有一个基本量之后，才能去把网络作为拓展或者补充，网络可以做大事情，但是需要时间培育，开始只能依赖传统的方式。

我爱人打算辞掉大学生，雇佣那些一个月700-800块钱的服务员，停止网上的行为，按照别人的常规模式去经营。

而同时从顾客那里出现比较多的意见是：服务内容应该再丰富一些，店面设计还不够亲切。

我认为既然决定走这条路，进行了这样的设计，而且目前的做法不是没有效果，而是效果眼下不是很大，不是要去结束，而恰恰是需要拓展销售机会的问题，说服了爱人，我开始了下一步造势规划：

在产品上增加流行产品的丰富度，并且多一些散装的用水和之后敷脸去斑或疤痕的药类产品，多一些惊喜和花样；

在服务上，多一些现场指导或者赠妆活动，筹划轮流的小型的PARTY活动，让服务员找她们一起的朋友来捧场，使销售过程多一些表演的成分在里面，有表演消费者就活化了，可以让其作为一种朋友间分享的秘密，增加推荐数量，参加者可以享受打折优惠和红包；

在店面的设计上，在原来的玻璃窗的基础上采用小格门窗，窗格漆成红色，外观既轻盈有有点酒吧的新鲜味道，整个是能够看到里面的情景但不是很清楚，营造"犹抱琵琶半遮面"的吊人胃口的效果，这种策略被证明是很成功的，许多来的顾客都说这几乎成了自己的小私人化妆舞台了，产生了一种依赖感觉，我建议组织的阶段性酒会也成了不少人的期待，经常把店前的一小块地方腾出来作为会员活动之用。小店增加的是原木的货架，为了迎合这些人的生活娱乐需求，在小店设立了顾客留言板，把最近的时尚动态贴上去，同时还建立了专门的网站BBS板，供大家交流心得和信息；

在传播定位上，也是进行了调整，主要针对20-30岁的女人，这些女人是典型的花钱机器，但是积极积累又没有多少，因此这种爱美的欲望就演化成彻头彻尾的小家碧玉式的小资情调，这种店让她们没有压力，随时恭候在她们生活范围的周围；

在会员政策上，也设立了千金卡、天使卡、公主卡、女王卡等四级，采用皇家腰牌的造型。不同级别的会员卡待遇不同，除商品折扣外，还拥有现场拍卖获得商店商品的权利。通过诸如此类的叫拍活动往往使顾客收到连连惊喜，而拍卖出去的产品往往都是厂家的库存产品，经过包装后显得很有价值感，赚了差价又获得了厂家的额外政策；

在店面人员设置上，店里面就有一个服务员，与SALON和PARTY联合互动起来，受到越来越多时尚爱美女士们的热烈欢迎。

这样，经过大约9个月的磨合，小店不断扩大销售额，我始终利用自己的销售知识进行实时监控与评估，不断的培育发展忠诚消费者，通过为他们制定一定的折扣和搭赠政策激励她们往外推广，保证店的盈利都能够在扩张的同时得到同步提升。

我既不是传统的小店，也不是纯粹意义上的网络商店，我只是把能够利用的资源都利用起来进行经营而已。2005年一年小店营业额突破80万元，每平米利润率在3万元左右。真正实现了寸土寸金的经营理想。

本文发表于《中国商贸》杂志