[原创]让电视广告成为市场快刀的三个标准

电视广告受众广，是个大投入，效果突出而且时效性强，但是这种效果的实现需要相当的制度基础来保证，广告怎么才能使长远价值和现期价值有机结合起来，即怎么全面的来衡量企业的广告效力这是很多企业想上广告又害怕广告的根本原因。

企业一定要有充分的信息支持自己的决策，必须充分立足于企业的资源配置现状，特别是对企业的产品销售特征有充分的了解和洞悉，衡量广告绩效的标准主要有三个，确切的说，是三个方面，三个方面保证对广告投放的前中后三个方面进行监察。

一个是提前指定出一个整体的市场操作方案来，包含一系列的指标、定位、保证环节计划、问题点提示等。

这个规划涉及方面比较多，不仅仅是产品设计与定位、销售组织和销售渠道的建设，而应当是包括三者在内的所有经营要素的协同与匹配，企业应当建立全面的战略协同中心，保证盈利能力不削弱，以产品差异化为创新宗旨，以市场销售为全面预算的龙头和协同核心，将生产、财务、供应链、渠道、人力、管理、传播、促销、经销商、终端、甚至采购等统统纳入战略计划（或称营销计划大纲）中。内部增效节约，外部强化信息分析和共享机制，同时通过渠道利益的合理分配以及附加服务强化区域控制能力。对于一个企业来说，常态销售的产品和季节性产品其销售模式肯定不一样，常态产品可能只针对消费者环节就可以了，而对于季节性产品或者是新品上市，就要关注其可能的销售曲线和作业阶段，如果你是靠招商打款模式来操作的，就应该按照不同的销售阶段建立广告的评估指标，比如你可能分成了几个阶段：招商的政策宣导期，打款期，出货期，分销期，终端旺销期，二次打款与出货期，库存消化期等等几个阶段，每个阶段年的目的不一样，广告的频率和的媒体也会不一样。这些阶段的效果调查可能主要是作业系统内部通过业务反馈表以及市场部督导的抽查来进行，你大体可以知道，广告的到达情况，有的，你可以计算得到一个粗略的到达率来，靠这些收集的资讯你大体可以知道你的广告传播的效果到底是什么样子的，一般操作两到三年以上的人，可以揣摩出自己的广告实际投放和自己的策略之间的差距来。这是最直接也是最简单当然也是最节约的广告效力的检验方面，如果还要严格准确一些，就要从以下两个方面来进行诊断和验证。

以下是英昂做的某酒类企业春节旺季传播整合方案的部分内容：

月日

月日

月日

月日

月日

月日

客户首次打款

客户二次打款

客户最后提货 陈列造势 总代理自己供终端

客户首次提货 开始客户与通路分流 总代理下游市场分流

商超卖场启动、零售客户与批发客户文宣品造势、重点餐饮终端布置促销小姐

广告片投放、运输能力储备与预案

促销品到达各分公司

首次电视广告 配合其他媒体产生综合效力

二次广告：电视与《销售与市场》《糖烟酒杂志》 由少至多、散布团购靠杂志放大电视广告资讯

三次广告：电视、终端 强势轰炸、密集覆盖

月日

旺季

全面市场作业 客户协调

季末 节

渠道屯货消化，调拨库存或促销支持 人员奖励通报

四次重点库存区域投放

客户筛选 业务动员与分工大会 任务与政策培训

促销小姐培训

客户三次打款

报表1

报表2

报表3

报表4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

最终事实证明，广告的作用是很大的，尤其在打款时间、春节旺销期间以及库存的处理支持三个阶段效果明显，广告频率和投放费用曲线基本和销售曲线吻合，这样在一定程度上使营业区避免了过高的广销比，因为广销比是决定业务奖金拿到与否的考核指标之一；

第二个是企业的销售数据和报表，要对广告的实质的作用销售力进行分析，数据和信息来源就是企业每个阶段的销售报表。

当然可以针对广告投放的时间段内进行专门的表格设计，这样通过同期销售情况比较大致可以得出企业的广告投放的绩效情况，根据英昂对几个企业的服务经验，这些报表一般包括这样一些指标：销售量和销售额（打款量和补款频率、出货量和周转频率、库存量和分销频率、产品/品牌之间的走势情况），价格（出厂价、分销价、终端消费价），费用增减和结构变化情况等等，有历史数据的以历史数据为参考标准，而没有历史数据的则可以与规划的目标量的完成情况进行对照，这种情况就牵涉对目标量制定的标准问题了，这个不在此话题范围之内，所以不做阐述，作为市场规划者，目标量的抓取也会很有讲究，有经验的规划者能够使广告的力量得到充分发挥同时又激发业务的进取之心。

下面是英昂对一个企业05年前三个月的销售数据的分析得到的结果：

年度	销售量(箱)	成长率（%）	销售额（元）	成长率（%）	单位价格（终端：元/箱）
2004年一季度	18,615,400	2.64%	463,107,258	15.10%	35
2005年一季度	18,851,200	1.27%	518,110,000	11.88%	38

2004年，英昂给这个企业导入了品牌活化的传播战略规划，并且播放了新的品牌内涵的广告，针对这个广告，设计了独立的销售反馈表，由销售区的业务体系进行反馈，每半月进行分析报告一次，通过这次数据汇整分析我们看到，销售量由于某种原因下降了，但是产品价格却在消费环节被提起来了，经过进一步分析渠道环节的两个指标：平均出货频率和平均打款频率后获知，在广告的拉动下，消费者对产品的消费频率在逐步增加，在总代理层面上，平均打款频率和平均打款量都有了21.6%和31%的上升，说明总代理对企业的信心也有了很大的提高，愿意投资给企业，但是问题出在总代理的出货频率上，其下游分销商的出货频率明显下降，经过其库存调查发现，分销商更多的对竞品的产品进行屯货，结果在广告的大力鼓动下，终端的货出现了紧缺，价格上扬，消费者更愿意消费厂家的产品了，如果从下面的第三个条件—消费者调查中可能得到的结论是对广告传播有利的，但是，实际产生销售力的是在渠道的每个环节上的，广告本身只能激发销售力，而不能直接产生销售结果，后来，做了相应的调整，通过传单和海报加强广告资讯对分销商的覆盖，增强他们的进货信心，同时采取传单夹箱的方式对县级市场进行产品信息渗透，这样第二季度数据出来之后，销售量呈现同比上升的势头。

广告方案没有好坏之分，只有在实际投放过程中不断的找到偏离的结症，或者根据信息情报不断的修正原来的作业过程，这样，就能够使广告的作用真正体现出来。广告的有效与否不是规划出来的，是需要监控和调整的；

最后一个是一般的消费者调查，由于广告信息产生作用的滞后性，大约在广告投放半年之后应当做一个传播到达和作用等方面的消费者调查。

为了全面的检验广告的到达以及产生的实际认同状况，英昂就需要从消费者环节调查、访谈得知（尽管这种单纯市场调查的观点已经成为很多企业进行广告效果监察的主要方式），这个过程中，主要是要对广告中出现的所有品牌的碎片要素进行消费者印象检查，比如产品包装的显要标志，与竞争产品的区别识别能力，广告语回忆，广告画面识别，海报识别，活动识别，软文内容识别，不同的产品识别等等。

以下是英昂对福建一家食品企业做的区域市场广告传播的第三方调研结论：

在短短一个半月内，有60.8％的被调查者看到了广告，并且在这些人中有64％的被调查者认为广告语与***的产品形象一致，实属难能可贵。这说明本广告的策划与宣传是比较到位的。从6.8％的尝试购买、12.4％的更多购买来看，起到了一些效果。但从64％的正常购买来看，想在短时间内改变人们的购买习惯是很困难的，需要长期的努力才行。

这个广告投放的目的是为了攻击一个市场容量相对较大，市场空间范围相对封闭的市场，这个市场有一个市场基础比较稳定的地产厂家在盘踞着，通过市场走访之后，我们为这个市场制定了一套全面的战略规划，把广告作为撕开口子的排头兵，企业的销售政策也与广告的投入幅度和时间进度完美的结合在一起，电视广告的同时还针对目标消费的大专院校进行了多批次的活动巩固，实际上，广告的作用主要体现在对消费者的沟通层面上，这次传播作业，由于是在铺货很到位的前提下进行的，所以，取得了相当好的反响。

本文虽然给了三个鉴别的范畴，当读完之后，会发现这些范畴并非是标准的，这个有效性实际上是在作业过程中不断去分析、检验才能实现的，好象不是标准反倒是怎么作的过程了。

广告的作用可能要经过一段时间才能体现出来，这是一般企业进行广告绩效追踪的惯用思维，所以很多企业往往是赔钱赚吆喝，广告投放下去叫好不叫座，或者广告刚上，黄金万两，广告再上，都是退货。

广告的作用很大，但是很多企业都没有办法去驾御这个疯狂的家伙，很多活生生地让广告拖散了架子，或者出在现金流上，或者出在市场滞后上面。我们推行有监督或者说时刻处于评估状态的广告投放理念。

广告有没有效，不是平白无故就可以说的，还和企业的地位是分不开的，象国际性的大品牌，他们的销售模式就是以品牌为中心的，所以他们的销售活动一年到头就是围绕几个广告和几个事件来进行规划的，这种销售模式在国内表现的不是很充分，当然对于一些全国范围的企业来说，也正在看到他们日益成熟的大盘传播技能，从纯产品销售模式（多数是渠道和产品的混合模式）到品牌模式转变，青岛啤酒将自己的传播范围划分成了南北两大部分，各有不同的广告公司负责，这种模式是产品线十分清晰，缺点是反应速度不是很快。而蒙牛为我们提供了一个类似快镜头的案例，从常温奶到神州飞船，从酸奶到超级女生，我们看到蒙牛逐渐从对渠道和产品的关注转移到让渠道和消费者关注品牌事件上了，这种广告传播手法的转变不能说前面的不好，而后边的就好，只是模式不同。同样，对于国内的跨多个区域的企业、城市型企业、县乡型企业来说，品牌的大投放策略就不适合。

模式是战略导向问题，是个方向和模型，在这个模型下面还有很多具体的方面要去区隔，更多的指标要去分析，从这些方面和指标上才能找到支持企业传播模式的充分的理由，没有这些细致的确定的数据支持，那么无论模式再好，或者单纯的投放策略再到位，都不能给企业带来最大收益，因为可能这些策略本身不是很适合企业的销售过程。

  《奠定品牌江山的盈利闪电战：杠杆模式》即将出版，本人将在博客中既《中国市场10种盈利模式》之后，陆续连载，敬请关注。希望对盈利模式有兴趣的朋友参与探讨。

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