[原创]服装品牌盈利观点、问题、分析、方法系列之二问题

品牌突围困境

    说到底服装市场的竞争还是要靠建设品牌来取胜，就是在消费者怀装工资走进商场之前就已经在脑海里有既定的品牌选择了。服装产品很容易模仿，只有通过品牌的不同塑造才能区分开来。不至使品牌在浩瀚品牌海洋中淹没，你需要有突围的勇气和魄力。

    品牌突围是需要诸多配套资源的，就象世界杯上的足球队一样，靠的是整个系统的协调作战。没有渠道就等于是没有球场，没有球场的足球是杂技而不是地道的足球比赛，因此，踢好足球，让世界为之疯狂的除了明星产品之外就是要有好的球场，这样，才是真正的足球，当然也会是真正的品牌。

    品牌是植根在消费者中的，要想成就品牌模式，除了研究产品和需求之外，还要了解消费者的活动习惯，找出消费者会周期性重复去的场所或终端：

    第一、首先要对消费者的行为进行分析，找到消费者经常活动的场所或者终端，然后根据消费趋势与业态特点、产品和品牌属性、竞争特征与烈度、企业资源实力与经营文化四个条件对这些场所进行聚类分析，找到最能带动消费扩大的场所或终端。完成市场布局需要有几个标准：明确市场边界（预算和时间），建立封闭通道（业务对象与组织设计），严格控制市场边界（防止做成半拉子工程），这是品牌行动的衡量和来源指标；

    第二、然后从消费者、需求、产品、定位、价格、终端、区域、日期、促销、媒体、客户等11个要素进行市场切入点规划，切入点也叫突击点，要用我们的最强匹配攻击市场中的空隙或者竞争烈度最低的部分，这需要对消费趋势与业态特点有持续的跟踪和深刻的研究，集中于一点打开一个缺口。

    先集中优势资源建立小的“强”，这个小的强形成风暴核心，或者杠杆的撬点，现在不是大火苗扑灭小火苗的时代，带开窗户看看，你不再是一个孤立的城堡，而其他品牌都是在周围的农民，那是中世纪的事情。现在是“你有我有全都有”，大家都有。所以做强大品牌，你是在跟高手过招，在高手面前，要谨慎，要集中专注启动一点。点找到了再在点的范围内极可能的分散，咬定这个点，可劲的整，搅的越厉害越好，再厉害也不能超越这个点的边界，超越边界的事情是在下一步，这时候，任凭外边风光无限，也要忍，毛主席说，要按规律办事，当达到某些指标的时候，才可以开闸放狗，那效果必然是相当的猛烈。

    四川汶川地震生成一个堰塞湖叫唐家山堰塞湖，明知有隐患，为什么拖的那么久才泄洪？因为条件不具备。开早了，势能不够，冲刷堰体的力量会不够，会造成堰体还在，隐患随时有的被动局面，水太多呢，压力大了，突然冲跨堰体，会造成无准备的伤害，因此，在多方专家的联合检测和诊断以及充分的准备下，才实施引导分流的办法，最终排除险情。这个点，我们叫领袖，原则上来说，一个定位在一个区域只能有一个点，这个点不是空间的概念，而是消费者分层和需求聚类分析的结果，这是整个品牌的胚胎，你的品牌未来长成唐僧还是猪八戒，基因选择和生长控制的根源就在这里。领袖只管在一部分消费者群体中搅和，搅和达到一定标准之后，开始有规范有收有放的放大动销的效果，逐步扩大消费群，这个过程是相对自然的过程，因为前期积累的相当的势能，放大到一定程度，就是旺销了。因为具有可以撬动整个市场的势能我们叫“领袖杠杆”或者“杠杆模式”；

    第三、最后管理好需求、日期、产品、客户、终端、区域等6个要素，使品牌逐渐进入旺销。从需求出发，旺销盈利的标志：原有消费层需求增加，其他消费层模仿消费；原有消费者需求点增多，带动其他消费层增加需求点；年度销售曲线波谷逐渐上移，靠近波峰，需求和时段增加，导致产品线增加等等，这个时候要注意分拆客户，合理单一客户库存和打款，提升客户资金和网络的使用效率等等。由于是有选择的启动了一个点，这个从动销到旺销的过程识别、纠正、准备工作非常重要。唐家山堰塞湖泄洪的整个过程可谓是很好的教材，首先要监控堰塞体。旺销之后，对启动的点依然不能放松，要从维护到方式创新，不断营造多波次的启动浪潮，由波源不断的撬动整个市场，一直维持从高到中到低的旺销状态，有了风暴的核心，品牌销售力就犹如龙卷风一样，不断制造摧枯拉朽的力量。别人要替代，势必造成极大的障碍。

    社区和办公楼是消费者活动的基本场所，社区品牌的缔造是对消费者的占据和深度沟通，而办公楼环境则是品牌的天然展示空间。

    真正的品牌销售模式是在了解全局的基础上，具备在某一终端或者场合，把消费者全部打捞干净的勇气和规划，只有具备这样的思维和指导意识，才可能在某一类人群中建立清晰持久深刻的印象，才可以不断通过这个封闭通道向外施加影响力。

    之所有做不起或者做不好品牌，是因为多数没有建立封闭通道的意识，更没有在短期时间把消费者全部覆盖的勇气、信心和完备的模式思考，也说明市场操作人员仅仅是对一些环节有认识和思考，而对全局和纵深、以及整体资源的匹配意识所知不多，真正有研究的和坚持实践的更少。

    很多人只关心品牌企业怎么花钱，没有关心品牌成为品牌背后的精神：全局分析、看清关键、抓住关键、充分准备、集中能量、包围彻底、快打猛冲、穿插到位、做到极至。

    做不到极至，就会后患无穷，就会染上慢性的竞争病。让你做什么都很痛，不舒坦。

  《奠定品牌江山的盈利闪电战：杠杆模式》即将出版，本人将在博客中既《中国市场10种盈利模式》之后，陆续连载，敬请关注。希望对盈利模式有兴趣的朋友参与探讨。