[分享]中国白酒市场性质分析

在我们进入中国的白酒市场时，我们听到相当多的人说中国的白酒市场是一个最复杂的市场，中国的白酒行业也是一个最混乱的行业，白酒界的营销水平也是所有行业内水平最低的。事实究竟是怎么样的呢？当我们真正走进白酒界时，我们发现，人们的许多言论有一定的道理，但更多的是一种片面的或局部的描述，有些行内共同认可的结论是在行业的高度得出的，而不是在国家发展的整体上得出的结论。但是我们应该清醒的认识到，如果一个行业的发展不是在国家发展甚至是世界发展的高度上去认识，这个行业的发展就一定出问题或者是得不到发展。

在进入正式的讨论之前，根据在白酒业交流的经验，让我们先对市场和行业两个词在本文的含义作一个定义，所谓白酒市场，更多的含义是指消费者或者是非生产商对于白酒这种产品的态度及行为形成的局面，所以我们在论述白酒市场的成因时，更多的是指消费者自身因素对于白酒市场的影响；而白酒行业，更多的是指白酒生产企业或品牌制造商们的集合，当然，在论述白酒行业时，我们会更多的论及这些企业或品牌制造商们的行为。

白酒市场的性质

就一般意义上说来，市场的性质决定行业的发展，因而，对于白酒市场性质的认定就从根本上决定了人们分析白酒市场特征所采用的方法与分析的角度。对于市场性质的判定，我们主要从白酒当前发展阶段和当前发展阶段的矛盾来分析。就好比人们对于一个人的分析一样，先看看这个人的年纪，然后再说对于这个人应该采取的行为。

就白酒行业发展阶段来说，一直以来，在白酒行业内就有两种观点：一种观点认为白酒行业是夕阳行业，终究有一天是会消亡的，持“夕阳”论者的依据是进入上个世纪九十年代后期以来，我国白酒的产销量一路走低，从最高的900 万吨到目前的400 万吨左右，于是就有相当多的白酒企业对利润作转移， 向医药、生物、电子等高科技行业和资本回报率较高的行业如房地产业进行投资；另有一种观点认为白酒并不是一个夕阳行业，而是一个有着极大生命力的行业，同时，也是一个有着丰厚回报的行业，这种观点不仅鼓励着行内的企业更大的扩张，同时也吸引了一批行外的人进入白酒业，据不完全信息，小糊涂仙、金六福、浏阳河、赤水河、金士利等目前声势最盛的投资商都来自于白酒界外，另外还有娃哈哈、金正等都曾向白酒界投过重金，当然我们也看到了，这些成名的白酒业投资者都获得了丰厚的回报，那些没成名的是因为还没有获得回报罢了。

那么白酒行业到底是不是夕阳行业呢？我们认为，在市场经济条件下，一个行业的性质不是由这个行业自身所决定的，而是由这个行业所在的市场性质所决定的，正如需求决定供给一样，当一个行业的需求萎缩时，这个行业必定就要萎缩，而当一个行业的需求上升时，这个行业的发展就是肯定的。

从白酒市场的消费来看，我们可以看到几个明显的变化：

第一，白酒消费的大的客观环境发生了深刻的变化

白酒消费同一般饮料消费的最大不同之处是：白酒消费需要大量的时间，人们的生活越悠闲，时间越不成为人们的主要考虑，白酒的消费环境就会越好。白酒的这种消费环境的形成是同中国古代人们生活节奏高度相关的，看看《红楼梦》中姑娘们的诗歌会，就是因为有了酒才能把诗会搞得那么红火。而当今社会，时间成为稀缺资源，生活节奏和工作节奏越来越快，人们没有时间去消费白酒，社会的这种变化才是白酒消费的最严重的问题。谁能够自由支配自己的时间，谁就会成为白酒消费的主要力量，那么谁能够自由支配自己的时间呢？一个是农民和城市下岗工人，再一个是手中极有权力的人，目前也就是政府各部门的“长”和各企业的“总”字号人物，前一类人消费的是低档白酒，而后一类人消费的是高档白酒。这样我们有理由相信：在日常生活中，高档消费进了包厢，低档消费去了小酒店和农村，而原有的庞大的中档消费被现代饮料所俘获。

第二，白酒消费的目的在不同的市场上发生了根本的变化

在原有的白酒市场上，无论是高档白酒的消费还是低档白酒的消费，对于产品功能的消费还是占第一位的。作为一般消费者都有这样的想法：“自己在家喝差一点的酒不要紧，客人来了一定要上好一点的酒”，这是对于产品功能在消费中的肯定，但是在目前新的消费环境中，消费理由发生了变化。举一个例子，自己公司一群人周末去放松，可能什么都会上餐桌，完全决定于每一个人的爱好，正如一个著名的白酒公司的董事长曾经创造的餐桌饮料“三想”喝法：想喝什么就喝什么，想什么时候喝就什么时候喝，想怎么喝就怎么喝；但是如果你想让张局长帮你批200 亩地作地产开发，我不相信你会一开口就说“今天喝点牛奶吧”？除非张局长天生不沾酒，否则你就是不想做这笔生意了。这时白酒就成为第一选择。去看一看我国从深圳到哈尔滨的所有中高档酒店的包箱中的主要饮品，你就知道白酒去了什么地方。为什么吃饭要到包箱里——所谈的事情重要或者所请的客人尊贵——因而也是中高档白酒的主要消费场所。

与此相伴，所有大中型酒楼的外场或散台，你很少能再看到白酒的踪影了，这些地方成了啤酒、果酒和其它餐桌饮料表现的场所。这种现象说明一个问题：在人们的饮料菜单上，白酒已经不再出现或是远远的排在了后面，这同白酒辉煌年代时的情形是完全不同的。当我们将白酒在高档包箱里的热销和外场或散台的冷场结合起来考虑时，我们只有一个解释：在酒楼里，白酒不再成为饮料，而成为人们表达思想与情感的道具。产品的功能退到了从属的地位。作为中档白酒的消费者，他们只能在节假日才有机会。中档白酒是城市工薪阶层和一般市民的消费选择，由于时间对于这些人已经越来越成为稀缺资源，因而中档白酒的消费越来越少就成为必然，什么时候这些人有了时间，白酒就会走进这些人的生活，从目前中档白酒随时间的销量来看，大型的节假日往往都是中档白酒销售的高潮——因为人们有了时间来消费白酒。由于节假日总是占人们生活的较小比例，因而这些人对于白酒的饮用也就不象经常饮用白酒的人群那样——对于某种白酒有着强烈的偏好，而是随着一些与产品或品牌无关的因素而发生变化。在节日消费中，由于有了大量的闲暇，这样导致了两个结果：一是消费的整体水平被提高了，二是中档开始发力。整体消费水平提高的原因是节日消费心理所致，而中档消费发力是由于白酒消费所需要的时间在节日中出现了。

低档白酒的消费依然沿袭了传统白酒消费的原因，喝酒就是为了开心，为了相互的了解与交流，而在这种了解与交流中，大家是平等和相互尊重的，更多的是无目的的，只是为了交流和了解，一如古时李白的饮酒作诗，只要大家高兴就好。这时产品的功能就非常重要，原因在于一是这些人经常喝酒，它们对于酒的质量有着较清晰认知，二是这些人对于白酒的消费只有一个目的：喝酒。

这样，我们就得到一个结论：高档白酒消费的是其产品的社会属性——白酒成为表达思想和情感的道具，言外之意是，我是非常看重你的，这时我们发现高档白酒越贵越好卖；而中档白酒消费的是田园文化，由于受现代社会对此种文化的挤压，消费者对于此种消费没有固定的偏好，这是导致白酒业混乱的根本原因，它们往往是将一种白酒推向市场高潮的助推剂；低档白酒消费的是酒本身所具有的功能，总体物质利益的获取是消费者接受这类产品的比较标准。

与这些分析相对应，随着经济发展水平的提高，人们交往的对象在不断的增多，交往的频率在不断的增大，这些因素将导致高档白酒市场的稳定性和不断增长的特征出现，但由于这个消费群在整体消费中所占比例毕竟有限，这就造成了高档白酒的消费在数量上不占优势；而中档白酒由于其消费者的不稳定性和消费的周期性所致，中档白酒市场在走势上将会出现剧烈的随季节波动特征，同时由于中档消费人群的数量庞大，因而会造成中档白酒在销售数量上的优势，上述两条因素的共同作用，将造成一个企业的成长势如破竹，或一个企

业的衰败也如秋风扫落叶一般迅猛。低端白酒是所有促销手段最大的市场，只要便宜，只要促销手段足够有噱头，只要企业敢于让利，企业在这个市场上就会有斩获，这也是许多靠偷税漏税的小酒厂(所以价格可以很低)和一些以冲销售量目标的企业的最好的市场。

第三是聚饮市场增大而自饮市场明显萎缩

从我们已有的调查数据来看，白酒的自饮市场从96 年以来迅速下降，目前仅为原来的十分之一多一点，不到十年的时间，自饮市场几乎是以每年10% 的速度在下降；而在聚饮中，在聚饮选择机会多元化的同时，白酒消费理由被高端化，这一点我们在前边已有论述。现在每个家庭在外就餐的次数明显增加，如果仅按聚饮这一原因来分析，白酒市场应该高涨，但是现在聚饮选择也一下子增多了：白酒、啤酒、果酒、果汁、牛奶等，在这些选择中，选择白酒的理由必须非常充分时，白酒才会进入消费。这两点给我们的启示是：白酒消费中的社会认定要比企业认定重要的多了，而白酒饮用理由的高端化预示着白酒在人们生活中出现的频率将有可能下降而价值感会上升。

如何判定一个市场是向上走还是向下走，主要的是看社会认定它的高端消费人群以及这些人群对于特定的产品消费的看法。如对于白酒来说，我们要想了解白酒市场是会向上走还是向下走，我们首先看它的最高端是什么人在消费：毫无疑问，白酒的高端消费人群历来都是我们这个社会的精英人群，最早是周恩来，而后是各位将军，现在它出现在社会上最豪华和最高档的餐厅和酒店，这些人对白酒的看法是什么呢？只有白酒是正式场合的饮品。更深入的分析表明：由于白酒饮用有着明显的生理反应，才能成为表达尊重与交心程度的一个测量器！正所谓酒逢知已千杯少。正是由于这一特征，其加强了白酒在这方面的作用，也就是说，大量饮用直到有反应，是高档白酒产品必须具有的特征。小量饮用就有反应，由于其尊重与交心形式展开不充分，消费者会把问题推到产品身上，大量饮用也没有反应，消费者也会把问题推到产品身上，因为它替代的是啤酒的功能。这样，我们可以得到的结论是：白酒在相当长时期内仍然是一个不断上升的市场(市场是以销售额计的，而不是以销售量计的)。因此，认为白酒行业是一个夕阳行业的认识是不正确的，但同时不可否认，白酒行业的混乱也是必然的，这主要是中档产品的消费人群不稳定而造成的。

这些结论是就今天白酒业的营销水平来说的，如果白酒业的营销水平有了较大的提高，有了更富有创意的调动市场的手段和方法，有了更适合人们高节奏生活的产品形态，可能我们今天对于白酒市场性质的判定就完全是另一个结果。

从更根本的意义上说来，只有当一种产品不仅能从功能意义上说来完全替代另一种产品，同时在社会意义上来说也能完全替代另一种产品，并且在这种替代中能够体现社会进步成份时，后者才能完全替代前者，一如汽车对于马车的替代，电气机车对于蒸汽机车的替代。但是对于消费品来说，这样的机会是太少了，毒品是什么行业？旗袍是什么产品？唐装现象又说明了什么？为什么长袍大衫不能象唐装一样火一把？为什么有那么多的女孩子在冬天还要穿露脐装？对于个人消费品，产品本身的社会意义要比产品的功能更重要。因此，对于消费品来说，尤其是对于快销品来说，如果我们把企业的营销水平放在外边不谈，专门谈论市场性质是很难谈清楚的：牛仔服是什么市场？如果我们的服装界有更高的营销水平，唐装一定会比牛仔更火，牛仔是通过一种布料而后设计来体现一种精神，其精神底蕴比唐装更丰富吗？问题是我们的服装业将唐装看成了一种可利用的机会，而不是可以发展的市场，这就是问题的本质所在。