[推荐]传统白酒的消费者特征深度分析

今天的白酒的消费者同十年前的白酒消费者已经发生了很大的变化，这些变化不仅仅是在消费目的与消费量上的变化，更重要的是消费者对于白酒的认识已经发生了深刻的变化，这种变化决定了白酒市场的基本走向与基本矛盾，白酒行业整体对于这些变化的认识，也就决定了这一行业未来的命运。

第一，消费者对产品质量，或者说是产品的品质认定机理变了

许多企业都特别强调产品的质量，更多的企业把企业销售上不去的原因归结为产品质量的不稳定或产品质量的低下，当我们从表面上看时，也确实是如此，但根据我们在白酒业工作的经验分析来看，这其实是一个非常大的误区。

某老牌白酒企业在1999 年时，已经处于破产的边缘，全国市场的销售额不仅少的可怜，而且主销产品多为低档白酒，出厂价最高为每500 克8 元钱，政府眼看着自己的财政支柱慢慢的倒下，于是全部重组了企业的领导班子，当时市场上白酒消费分裂的现象已经非常明显，高档酒已经成为企业重要的利润来源，在这种情况下，为了重树自己的形象，企业决定投产中高档酒的生产， 这时，一个非常明确的问题就摆到了企业决策者的面前来了，产品质量标准如何把握。由于企业的主要领导成员原都不是做白酒出身，于是就想到了请品酒师或重度饮酒者来做评判别员，以此来制定产品的质量标准。当产品投放市场后，在强大的销售推动下，销售有一定的效果，但随着销售量的增加，消费者的反应也越来越多，集中的意见是这种酒不好喝，销售量到了一个平台后再也上不去了。由于企业高层不断的听到这种意见，于是就对酒的品质不断的进行调整，经过三个月的磨合，绝大部分消费者都认为这种酒不错，而当我们请重度饮酒者对畅销的酒再做评价时，一致认为这种酒不好！首先是酒体发黄、其次是酒味不如原来醇厚，但是销量却直线上升，当年就占领了目标市场第一的高地。

这个案例实际上是白酒业一个很普遍的问题：究竟如何认定产品的质量？是专家认定还是消费者认定，其实原则很简单：谁消费谁认定！当我们同企业一起对于这一案例进行深入研究时，我们还发现了另一个问题：消费者对于产品认定的标准要比专家对于产品认定的标准宽泛的多，但指向不同。消费者认定的产品质量，专家也认为不错，但不是最好，但专家的指向偏向生理感受，而大部分消费者的指向偏向心理感受，这为白酒的品质标准提出了一个很大的问题。

当我们再把品质细化时，我们发现问题比我们想像的要复杂的多。本公司同仁曾在全国14 个大城市和省会城市做过白酒品质的消费者测试，通常我们是选取当地市场上销的最好的前五名进行测试，按照常规一般都会组织两组消费者分别用明测和盲测的方法来得出酒质的排序，我们的工作结果是：在全国14 个城市中，没有一个城市的盲测结果和明测结果是完全重合的，最严重的是盲测的第一名在明测时会跑到最后一名！

进一步的分析表明，消费者对于白酒的品质的认定机理同专家对于白酒的品质认定的机理是完全不同的，专家认定的白酒品质是静态的，是同产品的理化指标与酿造工艺高度相关的，而消费者对于产品品质的认定是动态的，它同消费氛围与价格是高度相关的。具体的消费者产品品质认定机理可用下图来表示：

销售价格更高的销售价格

质量更高的质量

更好的消费氛围

消费氛围

利用这一机理，我们就可以解释在全国14 个城市中明测结果与盲测结果间的巨大差异。第二，市场氛围决定白酒在市场中的地位而不是销售量或销售额决定白酒的市场地位

当然，从长期来看，好的消费氛围总会带来销售额的增加，但就因果关系来看，是消费氛围决定着销量而不是相反。去看一看每一个白酒在市场中成长的路径我们就可以得出这一结论。之所以会出现这种情况，原因是非常简单的——消费者只能感受到消费氛围而不能感受到企业的销售额或销售量，消费者只能从自己的感知去判断一个产品的市场地位。

正是由于这一原因的存在，当一个白酒进入一个市场时，总是选择酒店作为自己产品入市的桥头堡，因为只有聚饮能形成消费氛围，而酒店是最集中的聚饮场所，容易形成消费氛围，近几年的中国白酒成长路径已经非常清楚的表明，哪一种酒在酒店销的好，它就会迅速形成市场上的强势产品，而当这种产品在酒店销售中不再走强时，其市场前景的暗淡就成为不可避免的结果。

如果去酒店时，你去听听推酒小姐所说的推销语就知道白酒的消费氛围对于白酒的市场地位的作用了，我们曾经对三个城市的酒店进行过跟踪暗访，小姐推酒成功率最高的理由大致可分成几条：一是这是今年最流行的酒，二是这是我们酒店卖得最好的酒，三是某某人(经常是在某些特殊的酒店中的当地的一些显要)经常饮用的酒；这些推酒用语中，没有一条不同消费氛围有关，而用产品质量推酒的难度相比较而言之就大很多。而在一些流动人口较多的城市，这是当地最好的酒的推销也有较大作用。

消费氛围可以通过营销手段来调节，而且消费氛围也具有高度可变性的特点，这些都成为企业为开拓市场可以利用的因素。

第三，消费者对于白酒的价值要求

其实消费者对于产品价值的要求在所有的产品中都出现。如果你有一个重要的约会，你敢穿着价值30 元钱的西装去吗？不论这件西装是什么牌子，即是它是杰尼亚，一想到它这么低的价格，肯定自己就先没了底气。同样，对于白酒也是如此，白酒的价值要求不仅体现在高档白酒上，在中档白酒上也体现的非常明显，可以说，在所有的聚饮场合中，白酒的价值要求都十分明显，只是在不同的档次上，其表现形式不一样罢了。消费者对于白酒的价值要求主要体现在如下几个方面：对于高档白酒的消费来说，第一是价格，如果价格不能体现你的价值，你就先天的失去了进入一个市场的资格。

实际上，如果从纵向的来看，高档酒店中，酒水占整个消费的比例实际上多年来并没有很大的变化，上个世纪八十年代，当人们一桌饭的菜金在几十块钱的时候，酒水的价格也就在几元钱就可以说得过去了，而当菜金升到几百元钱的时候，酒水的价格就在几十元钱的数量级上，但今天，相当一部分酒店一桌子饭的菜金都在上千元，甚至是几千元或接近万元时，几百元钱的酒水价格也就不是非常难理解的事情了。这个比例就是消费者对于白酒的价值认定，太高或太低对于销售来说都是危险因素。这是消费者活动过程中的价值配比习惯所决定的，拿金饭碗讨饭吃大家会觉得很可笑，同样，几千元钱的一桌饭菜人们不会用几十元钱一瓶的酒来配套，这同消费心理不合。从这里我们得到的结论是：白酒的价格是同其消费场所和消费总量密切相关的，单纯的白酒价格是无法在消费中得到体现的。

消费者对于白酒价值要求的第二点体现在包装，在高档白酒的销售中，包装占据着相当重要的地位，但由于高档白酒的消费是以价格引导和消费氛围来确认的，因而包装处于相对次要的位置，另外一个原因是，对于高档白酒的饮用者来说，他们喝酒的频率相对于一般人来说要高得多，因而他们认为自己能更好的判定酒的品质，因而对于包装的要求就相对的站到了次席。但包装对于中低档白酒销售的作用却十分明显。其原因在于中档白酒的消费者消费频率较低，因而对于白酒的品质并没有清晰的界定，同时，由于其消费有周期性，对于白酒没有成熟的偏好，对于酒店消费氛围感知也较弱，这时他们凭什么来判断一种酒的品质呢？包装是这些消费人群能够感知的第一个因素。另外，中低档白酒的发力大多在节假日，这时送礼也是白酒销售的一个重要因素，所有的送礼者有一个共同的心理需求，就是礼品的价值要超出礼品的价格，当你送出去的一个礼品只有500 元，而受礼者认为值800 元时，送礼就送成功了，而受礼者如果认为只有300 元，这礼送的就很失败。正是这种心理因素，导致了包装在消费者对于白酒价值认定中的重要性。

作为一家咨询公司，我们经常会就一些包装对主流消费者作包装的价值测试，几年的经验表明，凡是包装价值远高于产品价格的产品，销得都非常好，从没有一个例外。最典型的一个例子是2002 年的中秋，为了企业冲销量，我们选定了一个在测试中消费者认为其价格应在120 元左右的一款包装，建议企业的出厂价在30 元左右，结果企业的实际出厂价为32 元，商超零售价50 元左右，结果一下子就卖疯了。

第四，消费者对于产品品质的要求

这是一个带有前瞻性的问题，让我们看一看许多企业就产品品质所进行的广告宣传用语：喝过口不干、头不痛，好酒不上头。企业为什么要用这些用语进行广告宣传呢？真正的好酒讲究回味悠长，口齿留香，笔者曾经听过一个白酒业的专家说，真正的好白酒讲究的是一条线，即入口、下喉、反推、再下， 酒在口里的这四个活动中保持不变这才是好酒，但为什么没有人这么宣传呢？

实质上，白酒必须喝过有反应，这才叫白酒，如果一桌喝下来，没有一个人有一点反应，消费者一定认为是酒不好，或者是都没有尽兴，这将是请客者的严重失职。

我们经常会在中午的酒桌听到一句话，不能喝了，下午还有事呢？或者是现在少喝点，晚上再补吧？为什么会出现这些语言，原因很简单，消费者期盼着喝酒后的反应，这样主人也尽到了自己的责任，客人也满足了主人的要求， 何乐而不为呢？但是由于这种反应会影响到后续的活动，因此，带有致谦成份的语言就出来了：晚上再补吧。为什么晚上可以补呢？反正要休息了，反应就反应吧，让主人和客人都满意的条件出现了——较长的反应时间。也就是说喝酒直到有反应，是每一个喝酒者应尽的义务，不论是对主人也好还是对于客人也好。

但是现在制约人们消费白酒的是反应的时间长度，如果能够出现一种白酒，喝到一定量时就会有反应，这一点同现在市场上供应的白酒具有同样的性质，但反应很快就会过去，不致于影响到后续的工作，以此适应人们高节奏的生活形态，这将是多么适应当今人们的消费心态和消费环境——酒桌上没有人反应，喝的没有意思，其实在酒桌上人们还是喜欢出现一些喜剧效果的，但人们不想因此而让某人受到另外的惩罚：领导批评或合同耽误了——这将会带来白酒业的革命性进步。到此，我们可以得到的结论是：消费者期盼着这种白酒的出现——喝过有反应，但很快就会恢复。

    因此，消费者对未来白酒的品质要求是：喝到一定量时要有反应，但在较短的时间内就可以得到恢复。总体上说来，白酒的消费者特征是同消费者的生活方式与生活节奏高度相关，受消费者对于自身感受的支配。消费者不能感知产品质量间细微的理化差异，因此，价格和消费氛围就成为消费者品质认定的标准；消费者不知道企业的销售量，消费者认定某一产品畅销与否的指标就是市场氛围；白酒在消费者的消费中出现的频率越低，消费者对于白酒的价值认定就越同酒本身不相关，而会跑到一些如包装和广告这些同酒本身没有任何关联性的外在上去。由于人们生活节奏的加快，闲暇时间的变少，消费者要求恢复时间短的白酒的出现。而消费者的这些特征，将从根本上决定白酒市场的基本矛盾。