[原创]从茶研工坊的退出，看品牌盈利陷阱之二

2005年前，上海曾经有过一段时间，芦荟饮料在某些终端和消费群中拥有很高的回头率，有的消费者甚至每周都到固定的餐馆买这种饮料，但是可惜，这种情况没有引起人们的关注，结果导致市场太分散而夭折。最终变成可有可无的状况。王老吉当初假如没有集中在两广和浙南，在没有充分培育领袖消费者的前提下，匆忙上央视并展开招商，很容易把这个品类做散、做滥。做不成勇士反而成为了烈士。

仅仅有了集中的品牌理念,而在执行上没有集中的动作保证，尤其是在终端上的平均运力,使得品牌消费习惯转移缺少足够的拉力,依然无法激发品牌在动销期间的需求爆发力.品牌动销初期一定要具备相当的强迫性质,否则,回头客是很不容易稳定下来形成偏好的.品牌在某种程度上就是一种消费习惯.

这就是我们通常说的品牌不能落地的情况,在圈子生存时代,品牌经常落在圈子与圈子的结合处,因此,品牌陷阱可谓咄咄害人啊.

广告在一个新品类或新市场诞生的初期,很有效,一旦进入细分阶段,广告不能提供足够的强迫拉力而不能稳定的培养消费习惯,因此,广告对品牌盈利的价值快速衰退.集中的品牌传播与集中的销售动作相匹配,才可能完成动销到旺销的惊险转变.

品牌认知\消费转移\品牌盈利这是三个不同的层次,根本就是三件事,或者三个工作目标.

继与雀巢合推雀巢冰爽茶小有突破之后，可口可乐面对早已成熟的茶饮料市场和强大的竞争对手，不敢草率正面进攻，试图另辟蹊径。而茶研工坊正是可口可乐 “差异化做茶饮料”指导思想下的产物。

将五六种中草药加到茶里面去，有的人认为概念和工艺都过于复杂，说是上海人勉强可以接受，中国其他地区的人就懒得去理解。事实并非如此，我们很害怕这种房倒屋塌、落井下石的解读。这样说来，凉茶更应该卖不起来才是。但是结果呢？这个产品有相当的生命力，问题出在对中国的消费者变化以及动销-旺销机理还是不够了解。

茶研工坊还分男版女版，相比2004年推出的时间，我敢肯定这个产品肯定受过“他+她”维生素水的误导，又有人认为弄得太过复杂，消费者不买账。其实这种做法没有问题，错在企业在错解了市场变革要素之后，又错解了消费需求，“他+她”不是因为饮料分性别才卖火的，而是SARS的原因。

大部分时间，卖得最好的时候也还是小众市场，很多人可以说茶研工坊都是可口可乐的孤芳自赏，小部分消费者反映再好也是只是小部分，量没做上去，就是不成功。我认为可口可乐在这个问题上是没有自信，应该坚持这种定位，可以在产品结构上进行调整，或者在消费终端上进行细分覆盖。假如可口可乐做到这两点，依然可以引爆市场。应当说，市场已经进入了细分时代，很难出现一呼百应的局面，市场从动销到旺销有传导性，做惯了大众营销的可口可乐是不是准备好放大镜研究种种传导机制了呢？

可口可乐现在应该好好学习了。

对于这种产品，根据一般消费者的感受，茶研工坊比原叶茶的香精味道浓一点，其他地方都很相似。这种相似当然包括操作方式。

可口可乐的一贯风格就是大面积铺广告。此次原叶茶的代言人是成龙父子。上市之初，促销手段甚至带上了“倾销”的色彩。刚上市的时候，原叶茶价格在20元左右每箱，甚至有买一箱送一箱的优惠。促销结束后，原叶茶的价格在23.78元/箱，仍远低于同类茶饮料。从原叶茶上，可以说是可口可乐放弃侧面切入茶饮料市场的路线，索性转而正面进攻，也可以说是又一次冒险尝试。当价格在没明确可靠的动销思维的引导的时候，一定会变成价格战，结果只能是挥刀自宫。因为价格最有效的战略应用在于其结构性，挖墙角、掺沙子是价格战略有效性的做法，在哪里挖墙角和掺多少沙子是有一定规律的，而原叶茶显然仅仅从所谓定位上做了点功课，产品旺销的三个法宝“质量”、“功能或价值”、“服务”，可口可乐仅仅完成了1/3。

价格上有问题，产品设计上更有问题，可口可乐可能已经意识到单纯的概念在消费者那里行不通，并很可能认为茶研工坊是定位失误。所以一改工坊概念，推原叶茶，这并非说明他们在试图改变或者进步，因为他们用的是更粗糙的方式切入市场。任何人都会觉得他们包装设计得粗糙又过于低端。成龙父子代言和可口可乐的名门背景显然没有在产品上进行匹配。就好象皇冠下面却是衣衫褴褛的面孔。

或者以上都是多余的担忧，可口可乐可能是有钱人，没有选择把茶研工坊做下去，只是担心消费者感到厌倦，而重推新产品，这一选择更多是为了创造新鲜感。

目前说原叶茶成败还早了点，因为夏天就要到了，饮料卖得好可能是假象，因为谁都能分到一杯羹。真正的功力，等到10月份，看小卖店的货架上还有哪些产品，明天春天来了，市场份额是怎么分割的，才能知道谁是胜利者。茶研工坊之后原叶茶能不能有什么突破，还要到来年才有定论。

中国市场已经进入全新的细分时代，以圈子为代表的新的消费分群形态正在快速生成。市场出现无数的边界和陷阱，象王老吉等行业黑马将会更多，但相对成功者而言，冒进和经验主义必然使更多的好产品陷入隐性陷阱。

想成为黑马，就需要对消费者、需求、定位、产品、促销、媒体、客户、人力、价格、时段、终端等的理解和分解要再深一步。

可口可乐的茶饮料风波，给所有想进入行业第一的品牌提供了很好的路标，让我们看到了下一个第一的轮廓，茶饮料的黑马随时可以跳出来，关键是我们怎么跳。