深层竞争力!

我们做企业的都希望做一个百年老店，但是真正能成为百年老店的企业并不多。为什么基业常青如此之难？

第一，市场环境在不断变化，即使你开一个餐馆，如果你的菜单老是一样的，你的饭菜配料老是一样的，服务也都是一样的，我想用不了多久可能去光顾你餐馆的人会越来越少。在全球化时代，消费口味的变化，可以说比任何时代都要来得快。

第二，     第二，技术变化太快。在90年代，我们都知道不少人靠BP机、寻呼机产业发财，现在已经找不到这样的产品了。80年代工作的时候，办公室用的都是四通打字机，但没过几年，个人计算机全面进入办公室和家庭之后，这个机器便没有任何价值了。索尼公司的WALKMAN曾风靡全球，但现在被MP3取代了。

第三，     第三，新的竞争对手在不断进入市场，不断摧毁原有具备竞争力企业；没有任何企业敢说没有竞争对手，连微软这样的企业现在也受到Google的挑战。

第四，     第四点，非常重要，就是企业本身在不断的老化，很多成功的企业最后败了，就是败在他们自己的手里了，他们可能有太多的遗产要保护，太多的投入不能放弃，不愿意继续创新，不愿意否定自己，最后就消失了。

表层的竞争力取决于深层的竞争力

我们做企业的最重要的要理解企业究竟为什么存在？

企业的价值在于为客户创造价值，为社会创造价值。我想这是我们始终要记住的。任何时候你要基业常青，就要不断地为消费者创造价值。

用一个简单的说法，就是说我们得给客户一个说法，客户为什么买我的东西，而不买他的东西？作为商学院院长，我经常问一个问题：为什么别人愿意来请我做培训或咨询，而不是去找别人？如果我没有一个强硬的理由使得我们的客户选择我的课程，而不是其他同行的课程，那我没有可能基业常青的在这个领域内长久生存。。

这样就走到另外一个问题，我们一般讲的，你的竞争力在什么地方？在《能力构筑竞争》一书中，他把企业竞争力划分为两个层次“

第一个层次是表层竞争力，就是说表面上、市场上我们看到的东西；

第二个层次是深层竞争力，我们一般客户没有办法看得到的东西。

表层的东西，好比说你的价格比别人便宜，具有吸引力，这是客户能够看出来的；你的交货期比别人更及时，你的产品广告内容更具有震撼力等等，这些都是消费者，就是买你东西的人直接可以看到的。

　　但是实际上所有表层的竞争力最终要取决于深层的竞争力。深层的竞争力就是消费者没有办法直接评价的，说到底，就是你真正创造价值的能力。比如说，你的生产效率，你的生产周期，你的产品合格率，你的产品开发周期，等等。同样的资源和要素，你是不是比别人为消费者创造更高的价值？你生产的产品在出厂前可以检查，不合格的可以不上市，消费者看不见，但如果你生产的合格率比如只有70％、80％，那意味着你有20％、30％的资源在浪费，长远来讲你的企业很难有竞争力

　　而这些深层的竞争力又取决于你企业本身的组织能力，就是你怎么用不同的要素去创造价值，提升你效率的能力。由组织能力决定你的深层竞争力，然后表层竞争力，最后到你的业绩表现，也就是说你赚了多少钱和有多大的市场份额。

　　我们在企业的运作当中，还有其他的外部因素也非常重要，但我们很难控制。比如说我们同样的企业，我们什么都没有变化，就是由于宏观政策发生变化，好比利率调整了，汇率升值了，原来出口是赚钱的，现在又亏损了。这些东西是我们没有办法控制的。如果我们有深层的竞争力，我们才能够适应宏观的波动。以日本汽车企业为例，日元对美元的汇率从70年代的300多日元升值到90年代的100日元，日本的汽车在国际市场上为什么仍然是三分天下有其一？就是以丰田为代表的生产方式，本质上要比美国的汽车企业具有更高的生产效率，更快的开发周期。

　　在中国，我们必须坦率地讲，太多的企业把注意力放在表层的东西，我们习惯于打价格战，习惯于包装，习惯于做广告。但是这些都是表层的竞争力，不是深层的竞争力，表层的竞争力是很容易丢失的。举一个例子，如果我们在手机的外表设计上搞一些花样，比如镶一个钻石，我们的手机可能在一段时间内卖得非常的好，但不可能持续。

衡量深层竞争力的标准

　谈到深层的竞争力，我们就得找到衡量一个企业是不是具有深层竞争力的标准。可以用12个字来概括，就是“偷不去，买不来，拆不开，带不走”。

第一是“偷不去”。我们一直在建议我们的企业，随时想一下你的企业当中有什么东西是别人不能偷得去的？这个“偷”不一定是物质上的偷，尽管这一点是软件企业面临的一个很大的问题。即使你做的东西很容易被别人模仿，被别人复制，那就不具有竞争力。

第二是“买不来”。你要问一下你所制造的东西是不是市场上可以买得来？是不是别人比你做的更好？比如说你的计算机企业可以开发芯片，但是你是不是能够做的比独立的芯片供应商更好？如果不能做的更好，你去开发它是没有竞争力的。甚至人才也不一定是核心竞争力，因为人才越来越有市场，再好人才都有了市场价码，问题是谁能为这样的人才付得起最高的市场价码？现在中国软件业好多的精英人才都被微软、Google等等这样一些公司挖走了，为什么？因为他能够比我们付得起更高的价码，而他们之所以能够付得起更高的价码，是因为这个人在他们的企业里创造的价值比在中国自己的企业创造的价值要大。所以人才也不一定是核心竞争力。

第三是“拆不开”。看一下我们企业里不同的人之间是不是要高度的互补性？不同的业务合在一起是不是有更大的价值？比如说一个企业有四个部门，或者有四个产业，每一个部门，每一个产业分拆开来有更大的价值，这样的企业是不可能长久地维持在一起的，一定要解体。每一个企业都要问一下，我这部分业务拆出去以后，我的效率是提高了还是降低了？如果拆出去是提高了，那你就应该把它拆出去。

第四是“带不走”。我们要问一下，我们企业所拥有的东西，是不是属于某些个别的员工？如果这些员工离开我们，我们还有什么？如果没有，比如说客户都是客户经理的客户，如果他离开了，这个客户就不会来我们这儿了，那么我们没有竞争力。

我想这12个字是检验拷问我们每个企业是不是真正的具有深层竞争力的一个标准。

我们去麦当劳吃饭，不是因为麦当劳里的任何一个人，麦当劳的CEO换了，店长换了，服务员换了，不会影响麦当劳的生意，这就是它的核心竞争力。用友的王文京说：“记得早期是很害怕公司有人走的，因为他出去以后和我卖同样的东西，现在不害怕了，即使他卖的价格比我低一半，客户也不会跟他走。为什么？因为用友有了自己的品牌，有了客户对他更高的信任。在财务软件这个领域，要与一个已有品牌的企业竞争不是很容易“，所以用友走到今天，与它建立一个良好的品牌是有关系的。我们好多企业发展到一定程度，员工可以把他的资源和客户带走，因为没有品牌。

(根据网上阅读到的一篇文章改编整合而成,大家一起分享讨论)

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