在中国直邮协会一届二次理事会上的演讲摘要

感谢中国直邮协会安排在古都西安召开这次大会。今天是名址信息专业委员会成立的日子，我想先从中国地址的历史谈起。在中国，直邮面临的一个问题是，由于中国历史悠久，幅员辽阔，各个地区和各个城市的地址规范有很大的不同。比如我住在上海市桃林路，“路”就是上海对市内街道的很普遍的说法，在北京，则更多地叫“大街”。什么样的街道应该叫作“路”呢？其实在西周时就有很明确的规范，能跑三辆马车的叫作“路”，能跑两辆马车的叫作“道”，能跑一辆马车的叫作“途”，就是老马识途的“途”。我住在上海市桃林路815弄，这个“弄”也是上海地址中很普遍的说法，在北京则更多的是“胡同”。“弄”、“胡同”、“巷”等都是唐朝时的旧称沿用至今。 安客诚作为全球直复营销和客户信息管理领域的领导者来到中国，就是要把全球的丰富经验同中国的国情很好地结合，推动中国直邮业务的发展。

安客诚如何看数据？一个形象的比喻是，数据如同能量，数据库就如同储存能量的电池。数据只有应用到营销和决策活动当中，其价值才会真正得到发挥。直邮者如何看数据？在进行直邮活动的营销人员眼中，数据是与客户有关的信息。名址信息是其中的基础信息，还需要其它客户的相关信息，如客户的交易历史等，数据才具有营销方面的价值。企业只有掌握了大量与客户有关的信息，才可以说：“我真正了解我的客户”。

掌握了这些客户信息，了解了自己的客户，企业去做什么？企业可以从茫茫人海中准确地找到自己的目标客户；可以对目标客户开展针对性的营销活动，使其成为自己的客户；可以对客户进行交叉销售和向上销售，使其成为忠诚客户；可以持续开展忠诚度营销，使忠诚客户帮助去推荐企业的产品和服务。在上述的每一个环节，都可以开展大量的直复营销活动，这就是直邮业务的机会。

这么多的环节可以开展直邮业务，可为什么中国的直邮量同发达国家相比差距还很大呢？一个很重要的问题就是数据的问题。这些年中国的企业信息化建设取得了很大的进展，很多企业都建立了自己的信息系统，积累了很好的内部数据，如客户的交易数据、购买历史等。但是，开展直邮活动仅有内部数据是不够的。企业可以获得的高质量的外部数据相对不足，包括人口统计数据、社会经济数据、地址数据等，这是目前直邮面临的一个重要问题。这些对内部和外部数据需求可以划分为几个层次。 其中最基本的信息包括客户个人信息和购买信息。个人信息包括姓名地址信息、收入信息等；购买信息指的是该客户与企业的交易历史、已经购买的产品价值等信息，这些信息是开展有效直邮活动的必需信息。第二个层次的信息是行为信息，包括客户的消费行为偏好、对营销渠道的偏好等，这些信息对开展直邮活动是非常有帮助的。第三个层次的信息包括心理学信息以及“衍生”信息，所谓心理学信息包括客户对生活的态度、人生规划等这些深层次的信息；所谓“衍生”信息是指从其它信息中衍生出来的一些重要信息，如客户的终身价值等。需要注意的是，尽管企业取得了这些信息就可以开展有效的直邮活动，但同时企业也可能选择电话、短信或互联网等其它渠道，直邮正面临其它渠道的竞争。

无论是客户获取、客户保留还是客户发展，客户数据都可以为企业带来明显的收入和利润提升。比如客户获取，在缺少数据的情况下很可能会获得一些并不能给企业带来盈利的客户。而在掌握相关潜在客户数据的情况下，优惠活动信息可以只发给那些可能带来盈利的客户，从而减少营销支出，提高盈利。

有客户数据当然好，但如果利用质量很差的客户数据开展营销活动，那可能还不如没有客户数据。不良的数据将导致错误的分析和决策，在和潜在消费者的沟通中会浪费邮资和印刷费用，也会影响营销活动的回复率。在数据的收集、输入、储存和传输等过程中都可能产生数据质量问题。因此，企业需要评估自己所拥有的客户数据，测试数据的完整性和有效性。

我们对客户数据管理的解决方案包括四个层面。第一个层面是整合，就是帮助企业把来自热线电话、会员卡、POS和网站等不同渠道的信息整合在一起；第二个层面是数据清洗，就是帮助企业提高数据质量，包括去重、清洁、增强等；第三个层面是分析和细分，包括战略性和战术性的客户细分等；第四个层面是在数据库支持下开展直复营销活动，帮助企业管理客户数据库并提供直复营销的平台和工具，最终帮助企业实现营销的目标。

查阅更多相关主题的帖子: 直邮 客户数据管理