鹰、家电业及未来

      鹰、家电业及未来

        文/于清教     来源：《家电市场》杂志2005年9月

     作者按：两年前，我在家电业任职的时候，写了这篇感悟，没想到在当时引起了强烈的反响。以至于到今天，仍有很多企业管理者拿出来再阅，这让清教非常受宠，而且惭愧。TCL李东生更是在去年下半年把“鹰的重生”上升到企业战略层面。

    今天，虽然我暂时不在家电圈操盘，但并不代表我不对这个行业不能反思，读者也能看到很多关于我对家电行业的文章分析。可惜的是，我们很多企业往往只思考一些表面的东西，也有不少人因此PK我的观点，但我支持所有意见相左的人或观点，因为是你们让我更加深入思考，战战兢兢着，如履薄冰着，诚恐诚慌着。但我所希望的是，做企业一定不要停留在浅层次上喊口号，而是要真正求索冰山下水中的那些本质。

    现在，我把文章重新传上来，一是给那些不负责任的媒体继续抄袭、篡改、复制以机会，二是撕开中国家电业的面纱，不要做表面文章，是自醒的时候了。

    华南理工大学工商管理学院副院长陈春花教授，2005年7月在接受《经济观察报》记者采访时发出了“寻找鹰一样的中国家电企业”的“呐喊”。她说，鹰在40岁的时候，会花半年的时间用嘴把羽毛一一啄掉，随后，老化的喙也会褪掉，然后再活30年。这样，在它的生命中就多了一个质变的开始和结束，使之生命价值得到最大限度的体现。同样，这些能够超越自己，把自己归零的企业谓之为“鹰企”，陈教授说现在她找到了两家：IBM和三星。

　　都说企业要有“狼性”，“狼性”也成为时下许多企业学习的榜样，做事要讲战略战术，要协同作战，对市场要高度敏锐，但现在看来光有“狼性”还是不够的，接着我们来看“鹰企”——她们的共同特点是重视产品，努力打造精品，精品的品质是恒定的，给顾客以稳定可靠的感觉；“鹰企”讲究技术之道，讲究技术的千锤百炼与不断攀越；“鹰企”更擅长战略目标准确定位，认准了就全力以赴。有了对上述两种“飞禽走兽式”企业的简评，我觉得还是走“鹰企”这条路会更好一点，它飞得高看得远。反观某些中国企业倡导和学习的“狼性”与“鹰性”，其中有不少企业最终还是以浮躁、浮夸败下阵来，这种过程和结果看起来都很无奈。迈克尔·波特在考察亚洲企业后说：亚洲很多企业不关心产品，而只关注钱从哪里来。但索尼为什么持续领先？三星为什么能快速制胜？其实，国内企业最缺乏的就是这种对产品的专注。回归产品本身，才能真正成功。也正是我们有太多太多的欲望和目标最终把自己迷失了。

　　 英国小说家汤姆林森告诫说，将军们往往在准备打过去的战争。许多商业领袖习惯于应对过去的局面，而逐渐丧失了商业成功的三个核心理念：聚焦、防御和着眼于未来。中国家电业充斥媒体、业界很久的价格战、概念战及各种各样的“秀”已经让国民集体疲惫了；某些家电企业甚至丧失了基本的道德底线，破坏了消费者的信心，战略上的趋同耗尽了大量的资源；核心竞争力缺失，要么被国际家电巨头牵制，要么沦为商家的加工厂，在利润中迷失了自我，这是我们所真正痛心的。可以说，面对如此整个行业的危机，中国家电业似乎还缺乏很好的解决方案，还缺少如何去执行的方法，这才是真正的危机。因为没有准备的企业在危机中消失，只有优秀的企业才能成功安度危机，只有伟大的企业才能在危机中发现机遇。

　　 中国家电企业要成为行业的“真正杀手”，除了扩大生产，规模制胜，除了寂寞专注做好产品，除了让利于渠道和消费者，除了成为国际巨头的供应商，还要让你的品牌家喻户晓，还要学会本地特色，严格控制你的成本，在价值链中做到合作、共赢。“赢”是什么？把“赢”字拆开你会看到五个字：亡、口、月、贝、凡。没有好的品牌口碑，缺乏每天每月每年做事的专注与执行，缺乏把平凡的事做实、做深、做好的精神，没有合理的资本积累和技术沉淀，那么“赢”就只剩下“亡”，因此怎么赢、靠什么赢、如何长久地赢，是摆在中国企业每个决策者面前的头等大事。譬如，我们倡导家电的服务，有些家电企业也花很大的精力试图去做服务，承诺包修包换十年八年，但实际上，是否也在预知自己的产品会有问题呢？——我们不把精力放在产品上，单纯去承诺那些茫无边际的东西，后果将是很严重的——服务可能会吓跑顾客，因为他们要的是产品的体验。赢不了顾客，何来企业的利润与发展？！

　　 如果我们拒绝改变自己的话，我们最终将无法改变现实。这是个互相淘汰的市场竞争时代，制造商在淘汰经销商，供应商在淘汰制造商，经销商在淘汰制造商，顾客在淘汰商家和产品品牌，在这样残酷的淘汰赛中，如果某些家电企业还在自欺欺人，不着眼于生存与未来，不专注于增长与价值，后果只有一个：在无尽的追逐中迷失自我，重蹈覆辙，彻底溃败。

　　 IBM代表美国，虽然经营转型剥离了PC业务，放弃了一些市场和顾客，但我相信IBM这个蓝色巨人会因此走得更好。因为对沃森来说，IBM远不只是一个企业，远不只是获得财富的手段，IBM就是他生命价值的体现，是他对这个世界生存哲学的体现。那么中国的家电业谁能说代表中国？谁能代表中国家电的未来和方向？现在有吗？未来呢？

　　 人们不可能在很短时间内做成什么事，但人们又很想在很短时间内做成什么事，同时人们又低估了自己在较长时间内做成事的能力。而我所真正希望的是，谁能在中国顾客面前、在世界市场面前如IBM一样勇敢自豪的说一句：我代表中国家电！

　　 虽然漫长，但毕竟，很长很长的路需要我们一步一个脚印地去完成，中国家电重新审视“做正确的事，用正确的方法来做”，已经迫在眉睫了。

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