顺风：“二八”法则·创新构成·“长尾”理论

顺风：“二八”法则·创新构成·“长尾”理论

文/顺风

二八经济和长尾经济中的企业创新都被高度重视并具有举足轻重的地位，但在具体的创新构成方面，两者存在很大的区别。二八经济的创新以物质为依托、以控制为手段、以利益为纽带、以自我为中心、以微观为抓手、以主要策略制胜，长尾经济的创新以精神和知识为依托、以分享和激励为手段、以整体经济利益为中心、以对宏观的“社会、市场和未来”的操作为抓手、以主要战略制胜，总体而言，前者更多的立足于现在和过去，而后者则以现在和未来为基础。

“立足现在和过去的创新”与“立足现在和未来”的创新共同构成了创新的全部，两者的相对比例形成了企业的创新构成——同样作为创新系统，不同的创新构成之间存在着在创新力、创新价值和创新的可持续性方面的巨大差异，这已经在二八经济和长尾经济的比较中得到了体现。

比如长尾中的消费系统在新知识机制的支持下真正主导了生产和供应，这代表了未来的趋势，反映了在以“物质富足”和“精神匮乏”为主要特征的新经济背景下必须让个人首先作为消费者——其次作为生产者——独立的“站立”于经济的高端的要求，以及支持个人具备与组织对抗和分享的力量、权力、秩序的要求。

此外，以二八经济中的广告传播行为为例，数百年的资本经济发展走过了“日益富足”的轨迹，个人在物质上的主张和可支配的财富总体上在不断的上升，这构成了一种以大生产工业和寡头商业为代表的主流经济对于“过去”的留恋、记忆的错觉，导致一味的在消费者的接触界面上“崇拜”生产者意志的传统或者说“灌输强迫症”，而事实上消费关系的主流部分正在面临客观的颠覆和改造，如果继续沉湎于广告公关策略的标新立异或陷入规模经济的骄傲之中，那只会丧失向着未来转身的机会。

就创新的本质而言，创新的目的指向未来，虽然创新行为必须联系于“过去”，但是对于“过去”的羁縻、回味、利用、借鉴必须适度和可控，真正无须控制的是对于未来的遐想，是站在现实的地上无限制的想象力，后者才是创新的源泉——我们也可以将过度执泥于“过去”的创新称之为“假创新”，而全力以赴思考未来的创新才是“真创新”。

就“真创新”而言，企业“创新”的直接目标应该是提升企业内部各项资源、活动以及结构中更加接近“正在发生的未来”的那部分构成，这是一个“比例”性的可度量的目标，实现这一数值目标既需要做“加法”——开拓创新，还需要做“减法”——抛弃过去。将企业内与创新无关或弱相关的、可有可无的部分摒弃就可以提高企业组织的创新构成，进而释放出更强大的创新潜能。

企业创新的根本目标就是在提升自身创新构成的过程中不断锻炼出更强的创新技能、习惯和更完善的创新机制，企业的创新能力——或者做“加法”“减法”的能力——是企业与“社会、市场和未来”亲密接触的关键，这从最长远和最终极保证了企业获得“社会、市场和未来”的奖励和承认。做“减法”最大的价值是从主观上将企业的注意力从“过去”拉向“现实”，并促使企业面向“未来”。

当然，企业释放自身的“创新潜能”所要做的“加法”和“减法”都不是一件一劳永逸之事，创新永无止境、永不停止，比如企业资产或活动、结构中的无意义构成总会随着企业内外部的高速度变动而变化，新的做“减法”的任务会不断涌现——在长尾经济中，“加法”包括尾部经济的持续上升、传播知识寡头的成长、主流与非主流消费关系的大调整、小额交易的盛行不衰、全息渠道的膨胀、对意识和宗教的尊重等等，“减法”则包括头部经济的自我改造、对大集中和大生产的适当摈弃、对于“权力”思维的削弱、对工业化和资本化的反思、对消费误导流程的消灭、对“货架”和“流水线”的逐步淡忘等等。

企业的“创新构成”必须更加接近“未来”而逐步远离“过去”，做加法与做减法同等重要，这一创新法则在二八经济和长尾经济的背景下，虽然有不同的作用方式，但其具体意义完全一致——长尾经济中同样需要做减法，而二八经济中则更需要做加法。