顺风：“二八”理论·规模经济·“长尾”理论

顺风：“二八”理论·规模经济·“长尾”理论

文/顺风

在市场中消费中表现出的“二八”现象表明，因为某种特殊的原因，市场被分割而产生了断层，而造成“主流消费”与“非主流消费”格局的主要力量来自何处？答案是因为特定历史背景下的大众传播的作用而对用户产生了目标引导效应，并且反之加剧了用户的消费认同差异。

在传统市场中，用户不是不存在个性化需求的巨大价值，而是缺乏有效的知识和信息机制支持他们的需求获得生产供应方的满足，具体原因包括：生产者不了解用户的个性化需求；生产者无法在成本上经济的了解用户的个性化需求；用户不了解生产者的个性化供应；用户无法在成本上经济的了解生产者的个性化供应。正是在上述四种情况下，企业生产既无法在个性化方面获得市场的方向指引，又无法有效的与个性需求进行匹配，因此个性化或者更为精细化的生产和消费就无法积聚——虽然个性市场始终存在，但受到信息制约无法形成估摸效应。

参照社会网络演变的原理，“二八”现象中的消费关系格局呈现出一种“目标引导”型社会网络发育的轨迹，具备经济优势和规模实力的大企业所控制的大众传播的广告影响力成为目标引导的主要方式，这些大企业成为自发的“市场目标引导者”，由他们主导的市场主流消费关系与其他非主流消费关系类似于某个目标引导型社会网络内部的核心的积极参与者与外围的被动参与者的关系，但参与性仅仅不是“二八”现象的分层特征之一而不构成全部的分层理由，知识信息传播才是更关键的理由。

“二八”现象中的非主流消费人群较少受到市场化的大众传播效应影响，他们占据了人数上的大多数，但并不说明在传统经济中个性化占据了优势，因为80%的市场是非个性化的，而且个性化交易在传统市场中属于规模不经济活动。不过，仍然有80%的人群坚持了自己的主张并有效对抗了大众传播的“目标引导”，这表明人性中的自我因素、个性化因素的强大惯性以及个人化在经济 领域蕴藏着的深刻前途，所以也可以说在传统“二八”现象体内孕育了产生“长尾现象”的种子。

在“二八”现象的80%非主流人群内部，其经济行为和市场发展轨迹则类似社会网络学说中的偶得型网络发育，消费目标自我引导、非主流化、小额交易、随机性和松散的关系结构构成其主要特征，正是从这个意义上奠定了亚玛逊网上书店的前途——因为这些特征决定了知识和信息经济所要解决的主要问题，亚玛逊网上书店则是一个具体的商业案例：在他所销售的成千上万的商品书中，小部分畅销书占据总销量的一半，而绝大部门的书虽然个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。

知识和信息革命不改变个性化消费的交易规模，因为“个性消费”本身就意味着不趋同和差异化，“小额交易”是其不可改变的属性，而知识和信息革命对消费性质的改变还是个无定论的课题，至少目前没有看出明显的改变效应。但是，知识和信息革命改变了无数“小额交易”的产生方式以及他们之间的商业联系关系，构造出一种基于知识和信息的商业模式。

“二八”现象反映了传统经济中的“规模经济”特征，那属于一种基于资本优势和大众传播机制的“市场的总体积聚规模”——或“消费对象的规模”；“长尾”现象反映的知识和信息经济中的“规模经济”，那属于一种基于信息渠道优势和个人化传播机制的“市场的个体积聚规模”——或“消费主体的规模”。上述分析，也有助于我们更深刻的了解知识经济的规模本质——知识经济是“人”的规模经济，而传统经济是“物”的规模经济。

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