顺风：从收购“双击”看谷歌并购战略

文/顺风

Google收购“双击”公司也是释放现金财务压力的需要——截至2006年第四季度末，Google共持有110亿美元现金，除非将这些现金从银行投向有增长的项目，否则只会拖累Google的财务表现。 Google首席执行长埃里克·施密特(Eric Schmidt)去年7月曾经表示，该公司平均每周都会收购1到2家公司，现在，收购已经不仅是获得人才和创意的重要途径，更是缓解现金对资本回报压力的重要措施。观察包括收购“双击”公司在内的Google一系列收购活动的并购对象，可以明显发现其中存在的一条“在线内容渠道”的主线。

早在2005去年8月，Google同意向新闻集团News Corp支付至少9亿美元，以获得向后者的MySpace等网站独家提供搜索技术及文字广告的权利；

2006年1月，Google以1.02亿美元的价格收购了广播广告公司DMarc Broadcasting；

2006年3月，Google收购Adscape Media Inc.，后者主要开发通过互联网将广告发布至视频游戏的技术；

2006年10月，Google以价值16.5亿美元的股票收购了视频共享网站YouTube；

2006年11月，Google进军平面广告经纪业务，与《华盛顿邮报》、《纽约时报》等美国50多家报纸达成战略合作，随后又开始探索电台广告、视频广告和手机广告；

2007年Google开始着手加强视频搜索，同时其PPA广告营销模式也开始公测，以解决点击欺诈问题和引导更多用户参与搜索引擎营销，此外，Google还收购了包括维基公司JotSpot在内的不少小公司。

从上述一系列并购、合作活动看，Google的并购、合作对象无外两个领域，一是包括文字、视频、语音等多媒体传播方式的内容类网站，如YouTube、MySpace、《华盛顿邮报》等美国多家报纸、维基公司JotSpot等等；二是与扩大在线广告业务有关的广告管理或发布制作技术提供商、广告渠道代理服务商，如Adscape Media Inc.、DMarc Broadcasting等等，而“双击”公司对于Google的独特价值在于他不仅拥有强大的在线品牌广告管理技术和庞大的软件用户，而且拥有与各大老牌内容网站在非搜索广告领域的良好合作关系，因此“双击”公司在在线广告领域兼具技术和代理渠道的双重价值，加之其业已掌握的规模可观的涵盖广告主、内容网站、用户等多方行为活动的累积数据库，无论对Google进军非搜索广告领域还是对其提升自身的智能精准广告实力都有着巨大价值，因此Google才会对收购“双击”公司出价惊人，实在是因为形势和利害衡量后才作此势在必得之举。

在互联网发展的相当一段时期内，在线内容是凝聚终断消费者的终极手段，无论是Google所擅长的搜索类内容，还是AOL、雅虎等所擅长的非搜索类内容，都可以达到有效积聚用户、大规模接触和掌握消费者的目的，而对用户的长期接触和掌握是进一步开发包括广告智能在内的消费服务智能的数据前提。近年随着Google在全球搜索市场的迅猛发展，他越来越明白搜索类内容与非搜索类内容的不相伯仲的价值，事实也表明在短时期内搜索类内容要想全面替代门户等非搜索类内容还很困难，那么Google唯一的选择是在非搜索内容领域迅速“补课”，而且他面临的是“一课双补”的任务：既要扩张自己在非搜索内容方面的疆土——而这正是Google的强大对手雅虎、AOL的传统势力范围，又要迅速加强自身在非搜索内容广告领域的技术和代理渠道方面的优势，这决定了近年Google的一系列并购活动的一条主线，那就是“在线内容渠道”。

2006年，Google营收达106.05亿美元，增长73%。在总营收中，99%来自于广告收入（其中Google自己网站的收入占60%，与合作网站通过AdSense产生的收入占39%），这既反映了Google在搜索广告领域的巨大成功，也从反面反映称出Google在非搜索广告市场收入上薄弱无力的现状。Google高管近期多次在公开场合表达了对于“非搜索内容”和“非搜索广告”领域的重视，巨资并购“双击”公司便是Google这一认识转变的现实反映，相信Google将继续沿着“在线内容渠道”的方向展开一系列并购行动。

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