文/顺风

本文首发IT时报。

11月16日，百度宣告涉足“精准搜索”，通过基于网民搜索数据得出的《潜在购房者搜索行为研究》报告，游说万科、远洋地产、富力集团等200多家房地产商接受百度“精准广告”服务。百度公司首席运营官朱洪波称，“精准广告”就是“广告投放直接到节点，不是一个一个的垂直通路，是一个点、一个碎片、一个单元。”百度董事长兼CEO李彦宏在北京大学百年纪念讲堂里对房地产商们宣布，“百度精准广告彻底突破了众多地产开发商特别是高端地产开发商的销售推广瓶颈，将带动中国地产网络营销的革命性创新”，现场介绍和发布的“精准广告”、“分析报告”两大“营销武器”引起了不少与会者的兴趣。

“精准广告”是指依托“精准搜索”所获得的用户的搜索、浏览、发言等上网行为来判定网民的消费能力，据以提交点对点的针对某个人的广告。根据艾瑞咨询的调研，在2005年全国投向网络的广告为31亿元，投向传统媒体报纸的广告是它的7倍，百度希望通过“精准广告”加速自身作为一个新媒体在广告市场的追赶。“精准广告”的推出，预示着百度继“竞价排名广告”赢利模式之后，正在全力开辟第二大主流赢利模式。

“精准广告”与“竞价排名广告”相比，虽然两者都是具备传播性质的广告赢利模式，但是在价值依据、商业流程、精确度和效果、覆盖面、表现方式等方面存在内在的区别。

首先，“竞价排名广告”依赖百度作为搜索服务商对于搜索输出页面的排序控制权，对于竞价优胜的商家在输出页面给予更加有利的广告位置；而“精准广告”依赖的是百度从用户搜索行为中分析、推理和掌握的用户习惯，并且需要在此基础上结合不同行业进行用户习惯的商业价值的个性化利用。

其次，“竞价排名广告”在线或者线下的支付之后必须经过自动化的竞价比较以得出优胜者进行广告设置；而“精准广告”不存在竞价环节，更加类似于传统广告模式的某种精确服务版本，商家和百度协议付费后就可以直接将自己的产品或服务推广到相关的终端用户的页面。

第三，“竞价排名广告”的精确度优势来自在对于用户搜索意图的粗略把握，主要在单个关键词的基础上确定用户可能的商业价值；而“精准广告”通过用户长期搜索习惯的积累数据进行分析，在此基础上的广告精确度远远超过“竞价排名广告”。

第四，“竞价排名广告”主要覆盖与某个或几个相关的关键词有关的搜索输出页面，在某关键词的所有搜索者页面都可能投放，因此投放的范围相对较大；而“精准广告”则主要通过一段时期的一系列关键词搜索行为的综合分析确定投放方向，因此范围相对较小，但其针对性要超过“竞价排名广告”。

第五，“竞价排名广告”主要是以文字等方式罗列于搜索输出页面，而且一般会同时出现多个不同的广告内容，相对属于一种粗放的初级广告行为，表现形式比较单一；而“精准广告”则来自有针对性和目的性的广告商，相对属于一种集约的高端细分广告行为，因此很可能发展出比较复杂多样的更加充分的表现形式。

但是，百度“精准广告”的推出也引起对用户隐私保护方面的担忧，百度称“在这方面是非常慎重的”。百度在此次峰会上发布的《北京高档地产项目人群消费生活形态分析》报告，就是通过对“6855个用户的共计24452次的科学分析”，得出了诸如“在高尔夫这个词上，别墅人群检索的比例要显著高于公寓人群”等精确描述。据悉，百度在过去的6年来，一直在跟踪分析用户的搜索行为，目前百度可以覆盖超过95%的中国网民，已经形成了一个最权威的网民行为数据库。

据了解，百度主要通过ＩＰ地址判断网民的所在位置，跟踪用户的检索日志，然后分析一个区域内的网民上网习惯。据百度大客户销售部总监李锋介绍，使用搜索的网民在百度网页搜索、帖吧和其他所有产品中的每一次的搜索都将被记录下来，而这些记录都可以被转换成广告，甚至还可以据以跟踪投放效果。但是，百度是否会为了达到更好的广告投放效果，而过度搜集和利用用户的搜索行为数据，以及如何保证对于用户隐私数据进行全封闭的后台自动化处理，如何保证用户隐私数据不未经许可就被百度某个内部员工掌握甚至进行要挟性滥用，都是人们难以释忧的方面。对此，百度表示，应该相信所有搜索计算和分析都通过已经设定的系统自动进行，广告主并不能和网民本人对号入座，而用户可能更关心的是如何对此进行外部监督。