顺风：北青传媒模式的四个反思(一)

文/顺风

   10月13日，在港上市的内地传媒第一股北青传媒发布公告证实，公司副总裁郑谊军和钮明、广告部主任于大公、广告部副主任朱伟京、广告部业务员段涛及卢建宁共6人，均已被北京东城区检察院及北京市检察院第二分院扣留调查。6人中，于大公、朱伟京及段涛3人涉嫌受贿指控。北青传媒昨日复牌后股价狂跌20％，尾市收报10.7元。北青传媒事件和北青传媒上市后的发展道路，对于上市公司法人治理、传媒产业化道路、媒体公司资本运作和经营战略、公司品牌维护和危机公关策略，都具有典型的思考价值。

一、传媒资本市场融资的反思

    由于体制原因，目前国内新闻传播投资管制还没有完全放开，但是面对市场化大潮冲击的新闻传播事业，近年开始出现一系列市场化和产业化运作的试点，其中由共青团北京市委创办的北青报社就是积极进行探索和实践的开拓者之一。北京青年报社隶属于北京市政府，良好的政府和地方背景使得它在北京地区具有相当的竞争力，而领先一步的发展意识使他成为国内率先涉水境外资本市场的传媒大腕。２００１年，拥有八报一刊一网的北京青年报社作为主发起人，联合中国通信广播卫星公司等另四家发起人注册资金１．０１亿元，成立北青传媒，其中北京青年报社将广告、印务等主要经营性资产注入，占有８７．９％的股份。2004年12月22日，北青传媒在香港联交所正式挂牌交易，本次募股发行占总股本25%的H股，融资总额为9.5亿港元，折合人民币10.07亿元。 融资完成后，北京青年报社的控股比例相应减少到65%左右，但仍保持了国有绝对控股。

    在北青传媒赴香港上市的过程中，从政府部门、资本市场到交易所、投资人，社会舆论普遍看好，纷纷认为这是一次国内传媒与资本市场结合的有益尝试。在IPO前夕，香港申银万国联席董事郑家华对记者表示：“北青的概念很好，因为投资者认为到现在为止香港股市上还没有一家内地的传媒股。”同时，有关部门对北青传媒赴港上市也给予大力呵护扶持，一路绿灯，实现了在短时间内实现上市的又一个高效率神话。为了支持形成核心业务，母公司与北青传媒已经与签署了３０年的协议。将从北京青年报社所属八报一刊的广告费中，提取１６．５％给予北京青年报社，作为提供采编内容的费用，而北青报社授权北青传媒，一旦我国放开采编业务的经营权，即可优先收购该业务。

    借助政府引导和行政捏合的力量，在各方面扶持和贵族式抚养的优越条件下，在一致的好评和赞誉中，北青传媒终于在资本市场着陆。可是，公司上市不到一年以来的运作状况，却并没有给投资人带来预言中的惊喜。截至2005年6月底，北青传媒上半年盈利17万元人民币，较2004年同期的6631万元惊人的下滑99.7％；期内营业额3.68亿，较2004年同期5.14亿元下降18.4％。

    与上市招股说明书中的投资预测和上市时的赢利记录相比，短短一年不到出现如此落差，其根本原因，要么是上市时的公开资料失实，要么是上市后公司运作迅速失控，无论其中存在什么样的具体原因，现实已经引起我们对于传媒公司与资本市场的结合的再反思。传媒公司通过行政性“搭积木”式的业务重组，是否真正能够形成具有核心竞争力的现代公司制企业？传媒公司在自身治理结构、市场化程度、人才结构没有充分完善的条件下，是否通过上市融资就可以实现“一股就灵”的效果？政府有关部门在推动传媒公司上市的过程中，是否应该充分考虑公司业务的市场化程度和国内传媒产业发展的特定历史阶段的政策环境，纯粹以融资为目的的IPO，或者为试点而试点、为创新而创新的剥离、包装上市，是否会陷入重上市、轻跟踪的怪圈，是否会陷入“出血再输血”的恶性循环？

    目前，市场有传闻称，北青传媒的最终控股股东正计划重组该公司，并已委任一家中资背景的投资银行为财务顾问，计划重组的部分除包括人事上的变更外，也涉及注入资产。已经有一家外资传媒公司成为北青的战略投资者。这家名为MIH的南非公司与北青集团订立了投资协议，将透过国际发售认购H股，将持有北青传媒经扩大后的已发行股本9.9%(作价至少2.807亿港元)。 据悉，MIH为南非媒体集团Naspers Ltd. ?NPSN?旗下企业，为一家跨国电子及印刷媒体集团，主要业务为收费电视、印刷媒体等。Naspers同时还持有中国最大的即时讯息平台运营商腾讯控股有限公司37.5%的股权。 

    但是，从北青传媒已经走过的道路看，仅仅通过注资、输血，能够最终解决公司参与市场竞争的核心问题吗？中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武昨日接受《每日经济新闻》采访时指出，北青传媒暴露出来的问题在内地传媒公司中并非个案，采取采编经营两分开的形式剥离经营部门改制上市风险太大。报纸发行不赚钱，目前广告市场不景气导致利润下滑，只包装广告业务上市没有意义。内地报业公司应更加谨慎一些，把自身的问题都解决好后再考虑上市，否则不仅不利于内地公司在海外上市的整体形象，也不利于内地报业的改革。

    QQ:3436188

    （如没有QQ只有MSN的朋友，请加：yzwuboyzyz@hotmail.com） 

    更多随笔请到个人博客：http://shunfeng.bokee.com/