商业模式研究（一）

    商业模式（Business Model ）是一个比较新的名词。它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。Business Model 已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。几乎每一个人都确信，有了一个好的 Business Model，成功就有了一半的保证。可是到底什么是 Business Model？它包含什么要素，又有哪些常见类型呢？

    关于它的定义直今仍然没有一个权威的版本。Osterwalder在翻阅了大量文献后给出的定义为：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

    人们对商业模式通常在两个层次上作出解释：一种解释用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一种则强调模型方面的意义。前者泛指一个公司从事商业的方式，后者指这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（Reference Model），用以描述公司的商业模式。Osterwalder在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型。1、价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。 2、消费者目标群体（Target Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（Market Segmentation）。3、分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。4、客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）即与此相关。5、价值配置（Value Configurations）：即资源和活动的配置。6、核心能力（Core Capabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。7、合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（Business Alliances）范围。8、成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。 9、收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。

    需要指出，商业模式的设计是商业策略（Business Strategy）的一个组成部分。而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去则是商业运作（Business Operations）的一部分。业务建模（Business Modeling）通常指的是在操作层面上的业务流程设计（Business Process Design）；而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑（Business Logic）的定义。

    一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述，是对其主要活动的提纲挈领的概括。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。商业模式与公司战略一起，主导了公司的主要决策。商业模式还描述了公司的产品、服务、客户市场以及业务流程。

    最古老的模式无疑是“店铺模式”，随着时代的进步，商业模式变得越来越精巧。“饵与钩（Bait and Hook）”模式或称“搭售”（Tied Products）模式出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩），打印机（饵）和墨盒（钩），相机（饵）和照片（钩）等等。

    50年代，新的商业模式是由麦当劳（McDonald’s）和丰田汽车（Toyota）创造的；60年代的创新者则是沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets）指超市和仓储式销售合二为一的超级商场；到了70年代，新的商业模式则出现在FedEx快递和Toys R US玩具商店的经营里；80年代是Blockbuster，Home Depot，Intel和Dell；90年代则是西南航空（Southwest Airlines），eBay，Amazon.com和星巴克咖啡（Starbucks）。而没有经过深思熟虑的商业模式则是许多dot-com的一个严重问题。

    每一次商业模式的革新都能给公司带来一定时间内的竞争优势。但是随着时间的改变，公司必须不断地重新思考它的商业设计。随着（消费者的）价值取向从一个工业转移到另一个工业，公司必须不断改变它们的商业模式。一个公司的成败与否最终取决于它的商业设计是否符合了消费者的优先需求。

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