曾朝晖:营销，不要打动所有人

每天，都有成百上千的信息竞相传播，想在消费者的心智中占有一席之地。实际上，除了在商场里存在货架以外，在消费者的脑海里，也存在一个货架，如果你只是将货铺到了商场的货架上，而没有铺到消费者脑海中的那个货架上，那就是毫无意义的事情。前一个铺货工作可以由销售员完成，而后一个铺货工作则需要对目标人群进行定位。

一把钥匙开一把锁。在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且，对于产品来说，最好的也不一定是最贵的，而是最合适的。

目标市场定位确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的诉求。李维斯牌的501系列产品，是比较爽气的人穿的，它的钮扣图案代表了“爽”的含义。劳斯莱斯则是“皇家贵族的坐骑”，非一般人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。

实际上，这些品牌成功地运用了目标市场集中满足策略。所谓目标市场集中满足策略，是指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求，不要求打动所有的人，只要打动我们的目标群体就可以了。

 关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄0—99岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连0—99岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。

确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，为他们画像。

在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下。在当时状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐情形少，女性消费者较容易被行销诉求感动，进而产生认同，尤其是年轻女性较易被新行销活动吸引。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。经过大量的市场研究，台新银行为这些女性画出了一个面相：

她们是一些这样的女人：喜欢煮咖啡， 不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡——台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。

凭借正确的市场区隔，台新银行玫瑰卡在竞争激励的信用卡市场脱颖而出。

 

案例1   米勒啤酒：定位于蓝领工人。

目标市场集中满足策略使米勒啤酒获得了巨大成功。菲利普·莫里斯公司买下米勒公司后，首先进行市场调查，米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费者是男性年轻人，而且主要是蓝领工人。公司又仔细研究了蓝领工人对啤酒的需求特点及他们的饮酒习惯，发现这些蓝领工人更多的是在酒吧间里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。于是米勒公司决定采取“目标市场集中满足策略”，即集中力量满足蓝领工人的需要。

而在这之前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起啤酒厂商的重视。各啤酒厂商所作的广告刊登的是一些与蓝领工人的生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维瑟公司在其广告上刊登的是这样的画面：在某宅邸优雅的游泳池旁举行的社交聚会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着巴德牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。

重新将目标市场定位之后，米勒公司推出了“米勒好生活”啤酒，并为此投入了大量财力，设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动。米勒公司选择了蓝领工人最喜欢看的电视上做广告，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。米勒的广告对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要的工作、并为自己是班组的一员而自豪的工人。“米勒好生活”啤酒挤入了工人的日常生活，人们下班后的时间变成了“米勒时间”。在一年时间里，米勒公司的市场占有率即从第八位跃居第四位，随后又逐步升至第二位。

为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定为低热量啤酒，并命名为“米勒莱特”。该产品面向三个市场，即年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为超级明星。

在调查中米勒了解到，不少顾客在打猎或钓鱼时也要喝很多啤酒，于是米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场以及全国各地的酒店和保龄球场供货。

 

案例2   百威啤酒：定位于年轻人。

同样是啤酒，百威集中满足年轻人的需求，同样取得了成功。

几十年来，百威一直就是世界啤酒业的霸主，而且现在远远领先于第二名。百威的辉煌绝不是偶然的，除了它确实是品质一流的啤酒外，独具匠心的目标市场定位策略更为它立下了汗马功劳。

百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。

百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。

百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。

很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。

现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它、热爱它因为它属于我们。这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足和尊重。

 

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