[转帖]从4P分析医药营销与快销品营销的不同
从4P分析医药营销与快销品营销的不同
AMT 姚予龙
药品虽然也是日常生活中的消费品，但它与通常意义上的快销品有很大的差异，药品是典型的小市场，大营销。
一、产品
快销品 | 药品 | |
对产品的理解 | 消费者对一般快销品的使用是不需要专业知识的，感性消费为主 | 药品的使用需要一定的专业知识，尤其是处方药，消费者通常不具备这种专业知识，所以理性消费为主 |
产品忠诚度 | 忠诚度低，典型的喜新厌旧 | 使用药品后，对药品产品有比较好的忠诚度。 可以考虑先进入市场，建立忠诚度，然后再提价。比如太太药业 |
对产品的了解 | 向消费者广泛介绍产品特性 | 向店员、医生广泛介绍产品特性，相同配方的药品疗效是基本相同的，但消费者对此的理解很少 |
单品的影响 | 单品销售额很大，主要通过走量获利 | 单品的销售额超过10亿的非常少 |
二、价格
快销品 | 药品 | |
消费者的敏感度 | 消费者对价格非常敏感 | 消费者对价格敏感度相对弱一些 |
成本 | 成本占价格比较大的比重 | 成本占价格比较小的比重 |
三、渠道
快销品 | 药品 | |
消费者 | 自己完全可以主导自己的消费行为 | 自己不能主导自己的消费行为 处方药：基本不能主导，受医生影响； 非处方药：受店员影响很大，约有70％的消费者会受药店店员的导购行为的影响 |
终端 | 导购员有一定的作用 | 医生的影响巨大；OTC导购员有很大的影响 |
经销商的力量 | 经销商力量相对薄弱，生产企业可以控制或影响经销商 | 经销商力量很强。 国内医药流通领域已经有比较强的全国性的经销商，比如九州通年销售额110亿，国药控股年销售额230亿，生产企业对这些经销商的影响很弱。更多的是考虑控制或影响二级经销商，通过二级的拉动影响一级经销商 |
四、促销
快销品 | 药品 | |
市场活动 | 市场拉动，品牌影响力至关重要 | 非处方药：品牌影响力同样是至关重要的，它是消费者选择、购买的关键因素； 处方药：从 处方药的营销对象是医生。 |
促销活动 | 重点是针对消费者 | 活动基本针对经销商和药店、医生； 以价格返利为主，要靠经销商的推广，而刺激经销商行动的重要因素，则是返利、扣点。 |
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